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你无法管理你没有衡量的东西。

虽然指标在任何业务的各个方面都很重要，但在销售方面尤为重要。销售领导者不能用他们的直觉来指导他们的决策——他们不仅要处理大量的信息，而且失败的风险也很高。 这就是为什么成功的公司都痴迷于用数据衡量他们的市场模式、销售策略和销售人员的一切。

为了帮助您找到需要关注的数字，我们编制了销售指标的最终指南。

让我们来看看什么是销售指标。

销售指标是代表个人、团队或公司绩效的数据点。他们有助于跟踪目标的进展，为未来的增长做好准备，调整销售薪酬，奖励奖励和奖金，并确定任何销售战略问题。

现在，您可能想知道有哪些类型的销售指标，以及应该跟踪哪些指标。

下面，我们将介绍业务需要跟踪的一些最重要的指标。我们将这些目标分为以下部分：

1. 销售关键绩效指标（KPI）
2. 销售活动指标
3. 销售管道指标
4. 潜在客户销售指标
5. 外联销售指标
6. 主要转换指标
7. 渠道销售指标
8. 销售生产力指标
9. 销售人员招聘指标
10. 销售增长期
11. 销售流程、工具和培训采用指标

分别介绍这些指标：

这些销售指标对于衡量整个公司的业绩非常重要。

• 总收入：总收入是指所有产品和服务的所有运营和销售活动产生的收入总额。
• 按产品或服务划分的收入：指每种产品或服务产生的收入。
• 市场渗透率：指您的客户数量与市场中潜在客户的总数之比。
• 新业务收入的百分比：该指标显示您每个月或每个季度从新客户那里获得的收入。
• 来自现有客户的收入百分比：这是指交叉销售和对现有客户的追加销售，以及重复订单和扩大合同产生的收入。
• 同比增长：该指标比较了每年产生的收入。
• 平均客户生命周期价值（LTV）：LTV是指企业在其整个生命周期内从一个客户那里获得的收入。
• 净推荐人分数（NPS）：该分数反映了客户或用户是否会向其他人推荐您的业务。
• 输给竞争对手的交易数量：在盈亏评估或客户调查中收集，该指标显示您在竞争中损失了多少业务。
• 按地区划分的收入：指在某一地区销售产生的收入金额。
• 按市场划分的收入：这是指特定垂直领域的销售收入。
• 销售成本：销售成本，也称为销售费用，是指您和您的销售代表为销售产品而投资的金额。当以所产生收入的百分比衡量时，该指标最为有用。

这些销售指标显示了销售人员每天在做什么。活动指标是“可管理的”，这意味着销售经理可以直接影响它们。

想象一下，你的一个销售代表没有完成他的KPI。深入研究他的活动指标，你会发现他们没有发送足够的邀请来让客户参与活动。你无法控制销售人员的销售额，但你可以告诉他们增加每天对客户交流的输出。

活动指标包括以下8个数量：

• 拨打的电话
• 发送的电子邮件
• 对话
• 社交媒体互动
• 计划的会议
• 演示或销售演示
• 转介请求
• 已发送建议书

销售活动指标是领先指标。换句话说，他们预测你的最终结果。

用这些指标衡量销售渠道的健康状况。它们帮助您了解整体销售流程中哪些有效，哪些无效。

为了更好地理解数据，您必须按特定的时间范围（如一个月或一个季度）衡量以下指标。您还需要按团队和个人查看指标。

• 销售周期的平均长度：这是指销售线索通过销售渠道直到达成最终交易所需的时间。
• 总开放机会：这是指团队或个人开放交易的数量。
• 总成交机会：这是指已成交的交易数量。
• 管道加权价值：该指标显示交易在管道中移动时的估计价值。
• 销售总价值：指销售活动直接产生的收入。
• 年合同价值（ACV）：ACV指合同每年产生的收入金额。
• 胜率：这是指赢得的交易数除以交易总数。它可以通过团队和个人来衡量。
• 按销售漏斗阶段的转换率：这是指在销售漏斗的每个阶段转换销售线索的数量。它可以通过团队和个人来衡量。

你的销售人员的前景如何？使用这些指标找出答案。

• 添加到管道中的新机会的频率/数量
• 平均提前响应时间：在目标时间范围内（例如，8小时）跟进的线索百分比
• 丢弃的线索百分比
• 合格销售线索的百分比
• 客户获取成本（CAC）

此类别中的一些指标可能对您的公司不重要。这又回到了您的个人销售流程、方法和策略：如果您的销售代表专门针对他们在贸易展览会上遇到的潜在客户，那么与平均电子邮件打开率相比，平均初始接触到会议率将更好地反映他们的业绩。

电子邮件销售指标

• 打开率
• 响应率
• 参与率（链接点击、网络研讨会出席、视频播放等）
• 移至下一步的收件人百分比

电话销售指标

• 对线索的回电量
• 同意对话的潜在客户百分比
• 进入下一步的潜在客户百分比

社交媒体社交指标

• 企微等通讯工具的客户添加量和同意添加百分比
• 即时通讯工具上对客户信息的回复速度
• 在社交媒体上接触并进入下一步的潜在客户的百分比
• 会议、贸易展览会、活动
• 和客户有效会面的数量
• 生成的合格商机数量

在这里，您将具体查看机会指标。

• 赢单的商机百分比
• 失去的商机百分比（客户没有决定购买）
• 输给竞争对手的商机百分比
• 潜在客户赢单的商机百分比
• 赢得商机的平均对话次数
• 失去商机的平均对话次数

这些指标将帮助您优化渠道销售策略。

• 合作伙伴交易的总收入
• 每个合作伙伴收入
• 每个合作伙伴的利润
• 合作伙伴的平均交易规模
• 实现收入目标的合作伙伴数量
• 合作伙伴增加的新商机数量
• 合作伙伴添加的合格线索数量
• 合作伙伴渠道中的机会数量
• 平均交易速度（交易标记为成交/获胜或成交/失败之前的天数、周数或月数）
• 合作伙伴客户的保留率
• 合作伙伴客户的平均交叉销售和追加销售率
• 合作伙伴客户的平均客户满意度得分
• 合作伙伴总数
• 上个月/季度/年度新增合作伙伴数量
• 过去一个月/季度/年失去的合作伙伴数量
• 寻找、加入和培训新合作伙伴的平均时间

销售效率是指销售人员达到业绩目标的速度。销售人员完成KPI所需的时间越短，他们的销售效率就越高。

要了解您的销售代表的工作效率，请使用以下指标：

• 用于销售活动的时间百分比
• 手动输入数据所花费的时间百分比
• 创建内容所花费的时间百分比
• 销售人员使用的营销宣传品百分比
• 每天使用的销售工具的平均数量
• 跟进的高质量潜在客户百分比

如果没有一个可靠的销售招聘策略，实现目标会变得更加困难。没有什么比意外失去一名优秀（甚至是一般）的销售代表更让团队KPI变得遥不可及。

销售经理感到有压力，要尽快填补离职的空缺，这往往导致他们选择平庸的候选人。通过告诉你什么时候需要招聘、如何招聘，可以避免这个问题。

您应该跟踪：

• 销售管理人员花在招聘上的时间百分比
• 平均招聘时间，从各种招聘渠道成功招到人的百分比
• 接受聘用的候选人百分比
• 在贵公司的平均任期
• 平均离职率
• 按角色更换销售人员的平均成本
• 衡量入职指标也很重要

销售增长时间是指一个新销售人员充分发挥生产力所需的平均时间。使用它来决定招聘和解雇，与新入职的销售设定目标，并制定更准确的销售预测。

有多种计算方法。CRM通常会自动计算达到100%目标的时间，您可以使用它来设置斜坡。例如，如果销售人员通常需要4个月才能达到100%的目标，那么您的提升时间将为4个月。

尽管这种方法相当简单，但它忽略了一个事实，即新的销售代表通常会接管现有的客户或潜在客户，这让他们有了一个良好的开端。此外，一个销售人员如果完成了98%的目标，他可能已经完全投入了工作，但这个公式知道他们达到100%才会算作他们投入了工作状态。

另外，Ideal首席执行官Somen Mondal开发了一个公式，该公式考虑了对新入职销售的培训、销售周期的长度和他们之前的经验。

销售增长时间=培训时间+平均销售周期长度+X

X基于销售人员的经验：他们拥有的越多，这个数字就越小。

这是一个经验丰富的销售代表的例子，假设培训持续20天，平均销售周期为六周。

销售增长时间=20天+42天+16天

这位销售人员将有78天的时间来达到充分的生产力。

大多数公司在销售支持和培训方面投入了大量资金。为了确保您的资金得到合理使用，请跟踪以下指标。

• 遵循销售流程的销售代表百分比
• 使用销售和营销辅助资料的销售百分比
• 使用指定脚本、消息和/或电子邮件模板的销售代表百分比
• 销售人员的平均培训成本
• 销售人员每月、每季度和/或每年在培训中花费的平均时间
• 六个月后申请销售培训的代表百分比
• 对销售培训的平均满意度
• 使用CRM的销售代表百分比

衡量CRM和技术采用情况相对简单：只需查看您的使用数据。

然而，了解有多少销售代表在遵循您的销售流程更具挑战性。

考虑进行一次匿名调查，提出诸如“您是否对大多数潜在客户遵循了概述的销售流程？”、“您是否使用了规定的需求评估框架？”等问题。

您还应该使用盲调来了解销售代表对销售培训计划的质量、频率、交付方法和重点的满意度。

接下来，让我们看看如何使用领先和落后指标来理解原始数据。

领先和落后指标用于销售预测和查看最终结果。

• 领先指标

一个领先的指标预测你的结果。换句话说，当你还有时间改变最终结果时，它会告诉你你的趋势方向。虽然领先指标可能比落后指标更难衡量，但它们也更容易受到影响。

• 滞后指示器

滞后指标反映您的最终结果。

他们是被动的，不是主动的。例如，滞后指标可能是您的团队在月底的KPI实现情况。在看到落后的指标后，是时候制定一个销售计划来改善结果了。

领先和滞后指标也用于SaaS销售指标。但这些指标与我们上面提到的标准KPI不同。

软件即服务（SaaS）是一种软件分发模式，它为客户提供对互联网上应用程序的访问，而不需要本地部署和定制安装。

SaaS和订阅业务需要不同的指标。正如经纬创投（Matrix Partners）的总合伙人David Skok所解释的：

“SaaS和其他经常性收入业务是不同的，因为服务的收入是在很长一段时间内（客户生命周期）产生的。如果客户对服务感到满意，他们将长期留在这里，从该客户身上获得的利润将大幅增加。另一方面，如果客户不满意，他们会迅速流失，而公司为获得该客户所做的投资很可能就损失掉。"

Skok解释说，你不仅要专注于获取客户（“第一次销售”），还必须专注于留住客户（“第二次销售””）。

您应该跟踪以下SaaS公司的销售KPI。其中包括9个：

• 客户获取成本（CAC）
• 每次获取成本（CPA）
• 客户终身价值（LTV）
• 每个用户或帐户的平均收入
• 每月经常性收入（MRR）
• 年度经常性收入
• 流失率
• 收入变动
• 负流失率

让我们分别看看这些指标。

客户获取成本（CAC）是获取一个新客户所需的销售和营销费用的平均金额。

以下是CAC的一些潜在组成部分：

• 入站营销（内容营销、SEO、社交媒体）
• 销售和业务发展
• 付费广告
• 活动和贸易展览会

如何计算CAC？

要计算CAC，将你在[给定时间段内用于销售和营销的总金额]除以你[在同一时间段内获得的客户数量]。例如，如果您在一个月内花费了1000美元并获得了50个客户，您的CAC将为20。

如果你按月衡量CAC，但在第一个营销接触点之后，你的典型潜在客户需要两个月才能购买，那么你的结果将是误导性的。也许你会在1月份开始一场新的营销活动——它对CAC的影响要到2月份才能显现出来。

为了纠正这些错误，Balfour建议使用以下公式：

CAC=（营销费用（n-60）+1/2销售额（n-30）+½销售额（n））/新客户（n）

其中n=当月

Balfour还指出，人们通常将“CAC”与“CPA”混为一谈，但两者不同，这种错误可能代价高昂。

CPA代表每次获客成本。它代表了你需要花多少钱才能获得一个非客户，比如一个潜在客户、一个免费试用、一个注册或一个用户。

这意味着CPA和CAC是相关的：您的CPA是CAC的领先指标。

例如，如果您提供免费增值版本的软件产品，您的CPA将衡量获得免费用户的成本。您的CAC将衡量获得付费用户的成本。

SaaS公司必须知道需要多少个月才能恢复CAC，即他们为获得新客户所投入的金额。

这个指标不仅可以帮助您管理现金流，还可以告诉您需要保留客户多长时间才能实现收支平衡。

假设你的CAC是200美元，而你的每个用户或账户的平均收入（ARPU/ARPA）是400美元。你的毛利率是95%。

恢复CAC的月数=CAC除以（ARPA x GM）

在本例中，您将在大约两周内实现收支平衡。

客户终身价值（LTV）是您的公司从一个买家那里赚取的平均金额，无论他们作为客户停留多长时间（几个月或几年）。

LTV告诉你，在获取客户上的花费是太多还是太少。最佳LTV/CAC比为3:1。换言之，换句话说，如果你花了1美元让一个潜在客户购买你的产品，他们就会花3美元成为客户。

细分你的客户，然后查看平均LTV。细分你的客户，然后看看平均LTV。这些发现会告诉你应该把精力集中在哪里，或者改变你的策略。例如，如果X层账户的LTV:CAC比率为1.5:1，而Y层的比率为4:1，你可能会需要：

• 降低X层的营销和销售费用，增加Y层的营销和销售费用
• 弄清楚为什么第X层客户的利润较低——他们是否更早地流失、购买更少，或购买更少的附加组件？

每个用户或账户的平均收入（ARPU/ARPA）是指来自单个用户或客户的平均收入。公司通常每月或每年计算一次，具体取决于其商业模式。

如果你提供月度合同，则按月计算；如果你的大部分合同是年度合同，那么每年计算一次。

每月经常性收入（MRR）跟踪公司每月预期的可预测总收入。这是SaaS业务最重要的销售指标之一，因为它反映了增长并帮助您预测未来收入。

如何计算MRR？

计算MRR有两种方法。

• 将每个客户的月收入相加，得出总MRR。
• 将ARPA乘以付费客户的数量。

第一种方法耗时较长，但也更准确。如果客户X每月支付200美元，而客户Y每月支付400美元，您的MRR将为600美元。

第二种方法更容易。如果您有四个客户，ARPA为150美元，您的MRR将为600美元。

确保您的MRR中不包含一次性付款，如实施和/或有限的支持费用。

还要注意季度、半年和年度计划。假设一位新客户在12月签署了一份1200美元的合同。如果您在当月按客户计算MRR，您可能会错误地添加1200美元。但你并不是每个月从这个账户中赚1200美元，而是赚100美元。

要将这些订阅值包含在MRR中，只需将它们分别除以三（季度）、六（半年）或十二（年度）。

您可以计算不同类型的月度经常性收入：新MRR、扩展MRR和流失MRR。

新MRR

新MRR是指来自新客户的收入。假设新获得了一个客户每月支付50美元，另一个新客户每个月支付45美元。你的新MRR将等于每月95美元。

扩展MRR

扩展MRR是现有客户产生的收入，包括交叉销售（购买补充产品或服务）、升级/追加销售（更昂贵的计划）和更大的数量（购买更多账号、使用数据、交易等）

扩展MRR被认为是最重要的MRR。为什么？众所周知，留住现有客户的成本比收购新客户的成本低5到25倍。此外，随着时间的推移，如果客户在您的产品和服务中投入了更多的资金，那么客户流失的可能性就会大大降低。

流失MRR

流失MRR是您从降级或完全取消计划的客户那里损失的收入。这是下个月MRR的领先指标。例如，如果6月份流失的两个客户每人支付400美元，那么7月份的MRR将降低800美元。

年度经常性收入是您的MRR乘以12，或您在一个日历年内将产生的经常性收入金额。

它比MRR有很大的优势。因为销售人员通常在较长的月份（如3月、8月和12月）销售较多，而在较短的月份（例如2月、6月和4月）销售较少，所以您预测的MRR可能会逐月下降。

由于ARR适用于全年，月度差异没有影响。

你应该关注MRR还是ARR？

简单的答案是，你应该同时关注两者。MRR体现业务每月的进展，但ARR会给你提供一份年度概况。

您的优先级应取决于公司的成熟度和业务模式。如果你每年的收入超过1000万美元，考虑一下ARR。如果你的收入低于这个数字，那么短期视角会更有帮助。

您的流失率是取消其定期订阅的客户的百分比。根据您使用的最常见的合同类型，您可以按月、按季度或按年计算。

流失率公式为：

（给定时间段内损失的客户数量）/给定时间段开始时的总客户总数

想象一下，你的大多数客户都在制定半年计划。一月份，您有400名客户。6月份，您有500名客户。

您的流失率等于：-100/500，或-20%。也就是说你赢得的客户比失去的客户多。

不管怎样，流失都是不好的。然而，收入流失与客户流失不同。收入流失是指您损失的收入数量（也称为流失MRR），而客户流失是您损失的客户数量。

从商业角度来看，失去三个每月支付40美元的客户可能比失去一个每月支付300美元的客户要好一些

负面流失是Skok推广的一个术语，意思是你的扩张MRR超过了流失MRR。如果你能实现负流失率，你的业务将呈指数级增长。

您还可以根据您的团队类型查看销售KPI。内部销售、现场销售和销售开发有不同的衡量标准。

内部销售团队依赖这10个KPI（从最常用到最少）：

• 已完成的交易数量
• 按阶段列出的商机
• 电话
• 会议
• 重要的互动或事件（例如，ROI会议或持续四分钟以上的对话）
• 创造的机会
• 演示
• 报价/提案
• 电子邮件
• 排定的会议

外部销售团队使用许多与内部销售团队相同的指标，但会议的优先级更高。

• 会议
• 成交交易数
• 创造的机会
• 按阶段划分的机会
• 报价/提案
• 重大互动或事件
• 电话
• 演示
• 电子邮件

公司使用这些销售开发指标来衡量SDR团队的效率和发展管道的能力。

• 会议
• 电话
• 创造机会重大互动或事件
• 按阶段划分的机会
• 已完成的交易数量（由其合作伙伴客户经理）
• 演示
• 电子邮件
• 排定的会议

到目前为止，我们已经涵盖了很多指标，但幸运的是，您不必手动跟踪它们。您可以使用CRM的销售指标仪表盘，以易于扫描和演示的格式编译这些见解。

销售指标仪表盘提供了企业销售数据和指标的直观视图。他们为您的销售领导和代表提供各种报告和展示，供他们审查、分析和采取行动。

CRM能够在系统中创建这些仪表盘。有些允许您从预设的仪表盘中进行选择，而另一些允许您构建自定义报表以跟踪最重要的销售指标。

让我们了解一下您在仪表盘上跟踪的一些指标。

通过公开跟踪每位销售人员的表现，创造友好的竞争。根据你的理想销售状态选择你的销售指标；例如，如果您试图增加团队的潜在客户工作，您可能会显示上个月创造的总商机数。

为了确保您的销售代表不会为了填补他们的渠道而追逐不合格的潜在客户，您还可以按销售代表显示总销售额。

通过活动仪表盘让您的销售代表专注于正确的任务。比如他们连续几天登录CRM，过去一周打了多少电话，做了多少演示，发送了多少电子邮件，等等。

销售经理了解团队的发展趋势至关重要。跟踪与前一个月或季度相比的新机会价值、渠道的加权价值、总销售额与目标销售额的对比，和销售人员的成交率。

你会想知道已经创建了多少联系人，分配了多少联系人以及有多少联系人正在通过销售漏斗。了解这些数字很重要，这样你就可以为团队做出更好的决定，并建立新的目标。它还可以帮助您识别和诊断销售漏斗中的摩擦点。

如果你还没有CRM软件，可以申请一个开始。