以“低价屠杀+广告轰炸+工厂直营”为杀手锏的“尼彩模式”遭遇瓶颈

　　华西都市报:凭借“像卖保健品那样卖手机”的营销模式,两位四川商人创建的尼彩手机大获成功。然而,随着智能手机市场竞争的加剧,尼彩模式遭遇瓶颈。华西都市报记者调查发现,成都主城区的52家尼彩店中,已有26家关门。

　　以“价格屠夫”著称的尼彩手机,可能遇到了新的问题——号称要建6000家手机工厂店的它,在全国轰轰烈烈开店的同时,自家“后院”起火了——仅仅一年多时间内,尼彩科技成都市区的52家工厂店,已经有26家关门,足足占到了一半。

　　2010年底,做煤炭生意的卢洪波和做手机电视购物生意的蒋德才一拍即合,分头入股成立尼彩科技公司,进军当时日渐式微的低端手机领域,创建“尼彩”品牌。

　　2011年4月10日,首家尼彩手机工厂店在江苏南京成立。凭借一款最低售价399元、外形几乎与苹果iPhone4一模一样的i8双卡双待手机,尼彩科技杀入中国手机市场,“手机工厂店,每台只赚10元”等广告语赚足了眼球。

　　尼彩宣称首创“手机工厂店”模式,用超低价位的“工厂价”冲击原有手机定价体系,“每台手机只赚10元”成为重点宣传的口号,集中力量在平面媒体、电视媒体上投放海量广告,在重点省份快速建店迅速扩张。

　　卢洪波和蒋德才同为四川老乡,四川顺理成章也成为他们的最重要市场之一,2011年4月30日,尼彩手机四川首家工厂店落户成都。

　　从2011年4月30日成都开出第一家尼彩手机工厂店开始,一年时间内,尼彩手机在四川开了350家店,仅成都主城区就有50多家,算上郊县,大成都范围内一共开了112家店,占了四川市场的1/3。

　　最初一两年,“低价屠杀+广告轰炸+工厂直营”的“尼彩模式”大获成功。但两年过去,这种“像卖保健品那样卖手机”的营销模式,似乎到了瓶颈期。

　　华西都市报记者近日调查发现,仅一年多时间,成都市内的尼彩手机工厂店就有一半关门。以“价格屠夫”著称的尼彩手机,其“低价屠杀——广告轰炸——工厂直营”的“尼彩模式”,也遭受前所未有的质疑。

　　成都市区52家尼彩店 26家已关门

　　2012年4月29日,尼彩手机周年庆前夕,曾在多家媒体上刊登广告称,尼彩手机工厂店全川突破350家,全国突破4000家。广告以巨大的版面,刊登了成都的尼彩手机工厂店的店名和详细地址。

　　盘点这份广告可以发现,除了太升南路店即四川总店外,尼彩手机工厂店在四川有市区店、郊县店和市州店三大类,其中成都市区店共52家。

　　近日,华西都市报记者历时一周,挨家走访成都市区52家店发现,仅仅一年过去,关门的居然有26家,占了一半。

　　8月22日,记者在新南路89号附4号,找到了尼彩手机新南路店。门牌上的“尼彩手机工厂店”字样看起来依然崭新,门口的“买4寸3G智能手机只要399元”横幅也还在,卷帘门却紧闭,门口玻璃上贴着“铺面转让”字样的纸。

　　旁边杂货店老板说,这家店已关门半个月,“铺面转让”的广告已贴出来3周了。按照上面留下的手机号打过去,一名男子说,这家店开了一年多,“生意做不下去了”,“赚不到钱”才想转手。

　　建设南新路81号附1号的建设南新店,虽然开着门,“尼彩手机工厂店”字样和尼彩手机广告还在,但店招牌却变成了“中国移动”。工作人员说,这里原是尼彩手机店,但2013年7月就已从尼彩退网了,“我们不做尼彩手机了,返修率太高,赚不到钱,现在我们只做移动的定制机,都是大品牌的手机,质量有保证,售后也方便些,更好做。”

　　人民南路四段25号附11号也曾是一家尼彩手机店,8月24日,记者来到这里却发现已经变成了中国电信营业厅。旁边一家建材店老板说,尼彩店今年7月搬走了。

　　除了关门以外,尼彩手机在成都面临的另一个问题是渠道控制力下降,签约手机工厂店或明或暗地在卖其他品牌的手机。

　　8月21日,在经天路4号附18号的尼彩手机琉璃场店,记者看到,柜台里除了尼彩手机外,还有几款其他品牌的手机。在二仙桥北路31号附195号的尼彩手机二仙桥店里,也有几款中兴手机摆放在柜台里。在文家场店和洪河店,也都发现有其他品牌的手机出售。

　　“我们加盟尼彩,都是交了2万元的押金,若被尼彩公司发现在卖其他手机,这2万块可能拿不回来了。”成华区一个尼彩手机工厂店老板说,“作为尼彩专卖店,按照协议,肯定不能卖其他手机,但只卖尼彩,顾客选择余地太小,不搭配点其他牌子的手机,估计也经营不下去。”

　　该店主告诉记者,尼彩手机本身定价就低,但广告打得多,最开始的2011年走量走得快,开店还有些效益,到了2012年尼彩手机进入智能机市场后,量走得没那么快了,开店利润很低,有些甚至亏本经营。

　　记者发现,正在营业的尼彩手机工厂店里,超过一半都存在售卖其他品牌手机的情况,只不过有些店直接摆在柜台里,有些店则将其他手机藏在柜台下面的抽屉里,顾客询问时才会拿出来让他们挑选。

　　遭遇双面夹击 尼彩价格优势不再

　　尼彩走红的第一杀手锏是超低价。虽然“每部手机只赚10元”早被业内人士指责为“炒作噱头”,但靠着低价和其他一系列营销手段,尼彩手机在一年多时间迅速抢占全国低端手机市场。然而,两年过去,“价格战”威风不再。

　　三大运营商杀入低端智能机市场

　　首先,各大移动运营商杀入低价手机市场,同样价格也可以买到移动、联通、电信的定制机。

　　记者走访发现,在川内手机卖场和运营商营业厅,各种低端智能手机摆满了柜台。

　　三大运营商也都推出了自己的低端定制手机。如中国移动就推出了多款定制智能手机,合约售价从488元到699元不等。中国电信也推出了多款定制智能机,双卡双待的3G智能手机售价最低在500元内。中国联通由于制式优势,低端智能手机品牌更多。

　　值得一提的是,运营商销售的低端智能机不但售价便宜,而且可以参加各种“0元购机”活动,缴纳话费就可以拿走手机,这种销售方式,吸引了大量的消费者。

　　尼彩的智能机,价位和几大运营商的低端定机制形成直接的竞争态势。加之在购机政策、品牌知名度、销售渠道等方面,尼彩手机无法与运营商匹敌。

　　同时,尼彩还面临诸多山寨手机的冲击。2011年大量山寨机厂商转战智能机领域,拉低了智能手机的进入门槛。如今,和尼彩手机同样价位的智能手机,在市场上比比皆是,比如最近成都市场热销的诺亚信、海旭、宝捷讯等,3.5寸屏幕的299元就可以买到。在太升南路赛格广场的2-4楼,各种品牌、配置的低价智能手机扎堆,有些“清货价”甚至在百元左右,这让尼彩的“低价策略”受到巨大冲击。

　　以“价格战”成名的尼彩手机,在价格上失去了优势,盛极而衰似乎顺理成章。

　　广告轰炸扩张迅速带来诸多管理难题

　　尼彩模式走红的第二杀招是“广告轰炸”。

　　尼彩手机的创始人卢洪波和蒋德才,都曾有医药保健品营销的经历。尼彩CEO卢洪波并不讳言尼彩的“保健品营销”思路。2011年在接受南方周末采访时,卢洪波就直言,要“像卖保健品那样卖手机”。在他看来,尼彩的重点不是制造,而是运用保健品行业的经验,以惊人的广告投放和开店速度,来快速卖掉手机。

　　大范围的地毯式广告的营销,让“尼彩手机”几个字频繁出现在各大媒体上。创办之初,尼彩手机在全国2011年6月份电子电脑类报刊广告投放榜上名列第一,广告投放额度甚至超过了联想和戴尔。

　　中国广告协会报刊分会和央视市场研究媒介智讯联合发布的研究报告中显示,2011年、2012年,尼彩手机在全国报纸广告投放总额均超过2亿元,2012年的广告投放增长27%,总额在所有品牌中占据第20位,不仅超越三星、苹果、诺基亚,成为手机领域当仁不让的“广告王”。对于这一监测结果,央视市场研究媒介智讯的相关负责人也大呼“没有想到”。

　　靠着持续广告轰炸,明星代言等策略,“尼彩”一夜之间就达到了“家喻户晓”的效果。但迅速攀升的工厂店数量和手机销量,也让尼彩的管理、物流、售后等环节遭遇前所未有的压力。专家观点质量不过硬售后成本居高不下

　　北京理工大学管理与经济学院营销系副教授、博士生导师马宝龙认为,尼彩模式以低价吸引眼球,使得其在短时间内取得了不错的销量。但从实际情况看,尼彩手机的质量和大品牌有差距,因质量问题而引发的投诉,容易形成口碑传播,当更多的消费者发现,购买尼彩手机并没有得到广告中的那种价值时,这种营销模式就是不可持续的。

　　马宝龙认为,保健品卖出去就可以了,如果不存在负面效果,保健品几乎不存在售后服务的问题。但手机消费者天天放在手上把玩,如果质量不过硬,前期销售量走得大,也决定了后期售后成本居高不下。售后问题累积多了,不仅影响品牌声誉,而且要耗费大量人力物力来解决。长此以往,这个模式能否持久就是一个问题。

　　在中国家电、酒类以及保健品行业,这类大规模投放广告迅速占领市场的营销手法屡见不鲜,但也曾有大批企业在昙花一现的成功之后消失无踪。

　　工厂店直营模式到底能否省钱?

　　尼彩模式走红的第三个杀招就是“工厂直营”,这是一种和“超低价格”捆绑在一起的营销策略。

　　尼彩自称首创“手机工厂店”的概念,以“工厂价”销售“工厂手机”,将区域代理、省级代理、市级代理、终端代理等统统砍掉,挤干中间环节的所有价格水分,完全采用厂家直营的模式销售,实现了真正意义上的厂家直销。

　　不过,手机中国联盟秘书长王艳辉认为,相对于传统代理模式,自建渠道成本更高,企业要承担大量的物流及人员成本。

　　在尼彩手机的广告里,一辆货车从深圳出发,满载手机开往内地,往各个工厂店铺货,广告中宣称,尼彩手机正是因为“工厂价直销”,才能做到超低价格。但在营销学专家眼里,工厂直销的模式能否真的降低中间费用,还有一个很大的问号。

　　广东电信研究院助理工程师高新认为,类似于尼彩的这种工厂店模式,真实物流成本是极高的。“这种模式,物流环节上的成本上是否能够真正降下来,是一个问号,你铺货10个店可能比较容易,100个店,也许不难,但若是上了1000家店,还要从深圳送到全国各地去,直营的物流成本有多大?再算上管理环节的各种看不到的成本,采用这种模式,不比五级代理模式省钱。”

　　而实际上,尼彩一直宣称的手机工厂店直营,并非真正的直营模式,而是类似加盟的形式。记者了解到,几乎所有的尼彩工厂店都是店主自己交钱到尼彩(一般是每店2万元),获得许可和授权后自己租房开店,按照尼彩统一格式装修,再由尼彩公司统一发货,最后结算回款。

　　广东建设职业技术学院营销专家罗涛说,不管尼彩是直营还是加盟模式,在急速扩张的情况下,总部的指导力和物流体系等跟不上,会削弱统一性。在发生利益矛盾时,总部坚持自身利益,加盟店失败、脱离连锁集团时,在形象和信用方面会受到不良的连带影响,进而整个系统都受到影响。随着手机市场需求的快速变化和竞争越来越激烈,尼彩这种模式的风险不断集聚,加盟店利润越来越低甚至赔本的效应在整体性风险下又不断放大,进而导致了大量关店。

　　华西都市报记者 阮长安

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