在打广告（SP广告）时，有些卖家经常会发现他们的广告大多集中在商品页面（PP页），虽然有曝光，但是点击和转化都不太理想，远不及搜索结果页和搜索页顶部广告位（TOS/ROS）的转化效果。怎么样才能让广告位更多的展示在搜索结果页，而不是商品页面呢？

图片来源：亚马逊

首先，我们先来了解一下3个广告位的特点:

搜索结果页顶部（TOS）：高曝光，高转化，位置少，高成本，高反弹率（链接转化一般，当链接承受不住流量时，词转化不好反而会造成恶性循环）

搜索结果页其余位置（ROS）：覆盖面广，覆盖除顶部搜索位的其余搜索结果页，长尾关键词效果好，点击和转化比商品页好

商品页面（PP页）：位置多，相关性高，相比于其他两个广告位竞争较小，商品页面多依赖于买家的浏览行为，效果不稳定

广告位点击率和转化率排序：TOS>ROS>PP页

从亚马逊广告逻辑设定来说，因为TOS和ROS的广告位比较有限，但平台产品链接又非常非常多。因此为了让卖家的广告费能花出去，平台会尽可能这些广告投到PP页去，因为PP页的广告位最多。但是卖家如果想让广告获得更好的效果，尽量将广告投放在TOS和ROS的展示位置，不仅点击和转化好，也更容易拉动关键词的权重，从而提高自然排名。

若自动广告商品页面曝光高：

自动广告有四种类型，其中同类商品和关联商品的展示位都在PP页， 紧密和宽泛匹配的展示位可能在TOS或ROS，也可能在PP页。如果没有开同类商品和关联商品，只开紧密和宽泛，曝光基本在PP页的话，看看所有的匹配出价是否比较低。虽然可能你的的紧密和宽泛是参照建议竞价出的，可能是四种匹配类型中最高的，但是与其他listing相比，或许出价还不够，没有达到出现TOS/ROS曝光的bid基数。再加上竞争广告位时，系统除了考量出价以外还会考量listing收录情况和关键词相关度。如果当bid和链接收录以及关键词相关度在亚马逊的广告系统中没有达到要求，那自然TOS和ROS的位置不会给到你的产品。

除了加大紧密和宽泛匹配的竞价，卖家也可以再建一个广告组，单独测紧密和宽泛匹配的曝光。

若手动广告商品页面曝光高：

1、查看链接的收录词情况，文案根基是否扎实。如果链接的整体收录好，转化高广告曝光会更多跑到TOS和ROS，否则会跑到商品页面更多。

2、多测词，快速选出TOS或者ROS表现好的词淘汰搜索权重低的词，筛选出点击率高能拉自然排名的词。每个关键词在TOS/ROS与PP页都各自有出现曝光的bid基数，一般情况下TOS/ROS的bid基数会高过PP页，在这些都是广告效果还没明显出来之前若都有曝光，就用广告位引导投放位置，比如加大TOS/ROS的广告位，引导亚马逊广告流量分发往搜索页投放，相反的若PP页转化表现很好就在PP页加大广告位引导亚马逊广告系统流量分发到PP页投放。若PP页没有转化，尽量把PP页曝光清掉，给TOS或者ROS位置加大广告位，若加大广告位还是无法清掉，建议暂停广告。

3、若PP页有转化，如下图的数据。可以保留PP出单这组广告，该关键词再重新开一组广告，打TOS位置来测试搜索顶部的曝光情况。

图片来源：亚马逊

总之，在广告运营策略上，卖家要将广告更多地展示在搜索结果页而非商品页面（如下图所示）。搜索结果页的广告权重更高，对链接关键词自然排名提升更明显。自然排名上来，再拉动广告效果，CPC也能下降，链接趋于稳定，自然订单再提上去，广告成本也能逐渐降低，实现良性循环。

图片来源：亚马逊

希望今天的内容可以对各位卖家有帮助。

（来源：董海温）

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