Search Engine Land 的 SEO 元素周期表

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SEO 代表“搜索引擎优化”。这是一个改进网站的过程，以增加来自 Google、Microsoft Bing 和其他搜索引擎的访问者，无论人们何时搜索以下内容：

• 您销售的产品。
• 您提供的服务。
• 有关您具有专业知识或经验的主题的信息。

您的网页在搜索结果中的可见度越高，被发现和访问的可能性就越大。

本入门指南将更详细地解释什么是 SEO 以及它在 2024 年包含的内容。

技术在不断发展，这意味着网站及其结构也在不断发展。我们用于访问搜索引擎的设备也在不断发展。

网络搜索可以通过语音激活，点击可能只需轻触手机屏幕即可。甚至我们从所选搜索引擎中看到的结果也可能由人工智能 (AI) 总结而成。

我们将解释 SEO 的所有这些不同方面，并为您继续学习提供资源。

• SEO 与 SEM 和 PPC 有何不同
• SEO 为什么很重要
• SEO 类型和专业化
• SEO 的工作原理
• SEO 如何发展
• SEO 即服务
• 如何学习SEO

SEM 和 PPC 是另外两个常用术语，您会在 Search Engine Land 上经常读到它们，并在更大的搜索营销社区中听到它们。

区分什么是 SEO，什么不是 SEO 也是有帮助的。

在这里，我们将解释术语的差异、这些缩写的含义以及它们如何延伸到不同的学科。

SEM 代表搜索引擎营销，或者更为常见的名称是搜索营销。

搜索营销是一种数字营销。它是 SEO 和 PPC（按点击付费，例如 Google Ads）活动的总称，分别通过自然搜索和付费搜索来吸引流量。

那么 SEO 和 SEM 有何不同？从技术上讲，它们并没有什么不同 - SEO 只是 SEM 的一半：

• SEO：从搜索引擎获取自然结果点击。
• SEM：从搜索引擎获取自然和付费结果点击。
• PPC：从搜索引擎获取付费结果点击。

这是思考 SEM、SEO 和 PPC 的最佳方式：

想象一下 SEM 是一枚硬币。SEO 是这枚硬币的一面。PPC 是硬币的另一面。

PPC：代表按点击付费——一种数字营销方式，每当广告商的某个广告被点击时，广告商就需要付费。

广告商针对他们希望其广告出现在搜索引擎结果中的特定关键字或短语进行竞价。

当用户搜索其中一个关键字或短语时，广告商的广告（付费列表）就会出现在顶部搜索结果中。

所以，如果我们把搜索营销看作一枚硬币，那么 SEO 和 PPC 就是同一枚硬币的两面：

• 通过 PPC，当搜索用户点击其付费列表时，广告商需要付费。
• 虽然 SEO 是作为一种服务出售的，并且优化页面和网站的过程需要时间和投资，但 SEO 的搜索结果列表并非直接付费，因此，重要的是要明白有机搜索不是“免费的”。

有些人争论“SEO 与 PPC”——哪个渠道更有价值或投资回报率更高。然而，SEO 和 PPC 是互补的数字营销渠道。理想情况下，您应该始终选择两者（只要您的预算允许）。

正如我们之前提到的，SEM 和 PPC 这两个术语在行业内可以互换使用。然而，在 Search Engine Land 上情况并非如此。

每当我们提到“SEM”时，都是因为我们指的是 SEO（自然搜索）和 PPC（付费搜索）。

如果你对“SEM”如何演变为“PPC”（不包括SEO）的历史感到好奇，你可以深入了解这些文章：

• 维基百科如何将 PPC/付费搜索转变为 SEM
• SEM = SEO + CPC 还相加吗？

SEO 是一个重要的营销渠道。

• 根据 2019 年 BrightEdge 的一项研究，自然搜索带来了所有网站流量的 53% 。
• 每天有超过85 亿次搜索通过 Google 搜索进行，Google 占有全球搜索引擎市场的 91%。

由于受众覆盖面如此之大，预计到 2028 年全球 SEO 行业规模将达到惊人的 1221.1 亿美元，这并不令人意外。

SEO 可为各种规模的品牌、企业和组织带来真正的业务成果。这是因为搜索行为或搜索用户界面（无论是键入、语音还是图像查询格式）已成为全球互联网用户的第二天性，成为在数十亿网页（截至 2024 年 9 月，索引网络上有 43 亿个页面）中访问所需信息的主要方式。

每当人们想要去某个地方、做某事、寻找信息、研究或购买产品/服务时，他们的旅程通常从搜索开始。

然而，搜索非常分散，尤其是针对消费者意图的活动。用户可能会在传统的网络搜索引擎（例如 Google、Microsoft Bing）、社交平台（例如 YouTube、TikTok）或零售商网站（例如 Amazon）上进行搜索。

事实上，根据 2023 年的一项研究，对于 Z 世代来说，高达51% 的该年龄段女性更喜欢在 TikTok 上进行搜索，而不是其他所有在线信息来源。

每年都会进行数万亿次搜索。搜索通常是网站流量的主要来源，因此在任何平台上，只要人们可以搜索您的品牌或业务，就必须“搜索引擎友好”。

这一切意味着，提高你的知名度，并在搜索结果中排名高于你的竞争对手，可以对你的底线产生积极的影响，

SEO 也非常重要，因为搜索引擎结果页面 (或 SERP) 竞争非常激烈 - 充满了搜索功能 (和 PPC 广告)。SERP 功能包括：

• AI 概述。
• 知识面板。
• 精选片段。
• 地图。
• 图像。
• 视频。
• 头条新闻（新闻）。
• 人们还问。
• 旋转木马。

SEO 对品牌和企业至关重要的另一个原因是：与其他营销渠道不同，良好的 SEO 工作是可持续的。付费活动结束后，流量也会随之消失。社交媒体流量充其量是不可靠的——而且只是以前的一小部分。

SEO 是整体营销的基础，您的公司所做的一切都很重要。一旦您了解了用户的需求，您就可以将这些知识运用到您的各个方面：

• 活动（付费和有机）。
• 网站内容。
• 社交媒体属性。

自然搜索是一种渠道，可以为您带来实现关键业务目标（例如转化、访问、销售）所需的流量。它还可以建立信任——排名靠前的网站通常被视为权威或值得信赖，而这正是 Google 希望通过更好的排名来奖励的关键要素。

想象一下 SEO 是一支运动队。要赢得胜利，你需要强大的进攻和防守。但你也需要粉丝（观众）。

将技术优化视为防御，将内容优化视为进攻，将站外优化视为吸引、参与和留住忠实粉丝群的方法：

• 技术 SEO：优化网站的技术方面。
• 现场 SEO：为用户和搜索引擎优化网站内容。
• 站外SEO： 创建品牌资产（例如，人物，标志，价值观，愿景，口号，标语，颜色）并做一些最终会提高品牌知名度和认知度（即展示和增加其专业性，权威性和可信度）和需求生成的事情。

您可以 100% 控制内容和技术优化。站外优化并不总是如此（您无法控制来自其他网站的链接，或者您依赖的平台最终关闭或发生重大更改），但这些活动仍然是 SEO 成功三位一体的关键部分。

优化网站的技术元素对于 SEO 成功至关重要且根本。

一切都从架构开始——创建一个可以被搜索引擎抓取和索引的网站。正如谷歌趋势分析师 Gary Illyes 曾在Reddit AMA中所说的那样：“让那个该死的网站可以被抓取。”

您希望搜索引擎能够轻松发现和访问您网页上的所有内容（即文本、图片、视频）。关键技术要素包括 URL 结构、导航和内部链接。

用户体验是技术优化的另一个关键部分。搜索引擎强调页面加载速度快、提供良好页面体验的重要性。核心网络指标、移动友好性和可用性、HTTPS 以及避免干扰性插页等元素在技术 SEO 中都很重要。

技术优化的另一个领域是结构化数据（又称架构）。将此代码添加到您的网站可以帮助搜索引擎更好地理解您的内容并增强您在搜索结果中的显示效果。

此外，网络托管服务、CMS（内容管理系统）和网站安全都在 SEO 中发挥着作用。

在 SEO 中，您的内容需要针对两个主要受众进行优化：用户和搜索引擎。这意味着优化受众将看到的内容（页面上的实际内容）以及搜索引擎将看到的内容（代码）。

我们的目标始终是发布有用的高质量内容。您可以通过了解受众的需求、数据和 Google 的指导来实现这一目标。

在为人们优化内容时，你应该确保：

• 涵盖您具有经验或专业知识的相关主题。
• 包括人们用来查找内容的关键词。
• 是独特或原创的。
• 写得很好，没有语法和拼写错误。
• 是最新的，包含准确的信息。
• 包括多媒体（例如图像、视频）。
• 比您的 SERP 竞争对手更好。
• 可读性——结构合理，方便人们理解您所分享的信息（想想：副标题、段落长度、使用粗体/斜体、有序/无序列表、阅读水平等）。

对于搜索引擎来说，需要优化的一些关键内容元素是：

• 标题标签
• 元描述
• 标题标签（H1-H6）
• 图片替代文本
• 开放图谱元数据

生成式引擎优化 (GEO)是内容优化领域的新兴专业。GEO 旨在优化您的内容，使其在人工智能驱动的搜索引擎（或答案引擎）中可见，包括 Google 的 AI Overviews 和 Gemini、OpenAI 的 ChatGPT 和 SearchGPT、Microsoft Copilot 和 Perplexity。

从最严格的意义上来说，有几项活动可能不是“SEO”，但仍然可以与 SEO 成功相一致并间接有助于 SEO 成功。

链接建设（获取网站链接的过程）是与站外 SEO 最相关的活动。从相关、权威、可信的网站获取大量指向您网站的链接可以带来巨大好处（例如排名、流量）。

链接质量胜过链接数量。大量优质链接才是目标。

您如何获得这些链接？有多种网站推广方法可以与 SEO 工作协同作用。这些包括：

• 品牌建设和品牌营销：旨在提高知名度和声誉的技术。
• PR：旨在获得编辑给出的链接的公共关系技巧。
• 内容营销：一些流行的形式包括制作视频、电子书、研究报告、播客（或成为其他播客的嘉宾）和客座帖子（或客座博客）。
• 社交媒体营销和优化：在任何和所有相关平台上声明您的品牌标识，充分优化并分享相关内容。
• 列表管理：在任何可能列出您的公司或网站信息并可供搜索者找到的平台上声明、验证和优化信息（例如，目录、评论网站、维基百科）。
• 评分和评论：获取评分和评论、监控评分和评论并做出回应。

一般来说，当谈到站外活动时，您谈论的是那些从纯技术角度而言不会直接影响您排名能力的活动。

但是，再次强调，您的品牌所做的一切都很重要。您希望人们在任何地方都能找到您的品牌。

因此，有些人试图将“搜索引擎优化”重新定义为“搜索体验优化”或“随处搜索优化”。

搜索引擎优化也有几个子类别。每个专业领域都与“常规 SEO”有自己的不同之处，通常需要额外的策略并带来不同的挑战。

五种这样的SEO专业包括：

• 电子商务 SEO：其他 SEO 元素包括优化类别页面、产品页面、分面导航、内部链接结构、产品图像、产品评论、架构等。
• 企业 SEO：这是大规模的 SEO。通常，这意味着要处理一个拥有 100 多万个页面的网站（或多个网站/品牌）——或者可能取决于组织的规模（通常是那些每年收入数百万或数十亿美元的组织）。开展企业 SEO 通常还意味着开发团队实施 SEO 更改的延迟，以及多个利益相关者的参与。
• 国际 SEO：这是针对国际企业的全球 SEO——为多区域或多语言网站进行 SEO——并针对百度或 Naver 等国际搜索引擎进行优化。
• 本地搜索引擎优化：此处的目标是通过管理和获取评论和商业列表等方式优化网站在本地有机搜索引擎结果中的可见性。
• 新闻 SEO：对于新闻而言，速度至关重要 - 特别是确保您的内容尽快进入 Google 索引并出现在 Google Discover、Google 的热门故事和 Google 新闻等位置。需要了解付费墙、专题页面、新闻特定的结构化数据等的最佳做法。

如果你通过 Google 找到此页面，你很可能搜索过类似“什么是 seo？]”的内容。

本指南发布于 Search Engine Land，这是一个在 SEO 主题方面具有专业知识和经验的权威网站（自 2006 年以来，我们一直涵盖所有大大小小的 SEO 变化）。

这个“什么是 SEO”页面最初发布于 2010 年，已经获得了数十万个链接。

简而言之，这些因素（以及其他因素）帮助本指南在搜索引擎中赢得了良好的声誉，多年来，它一直排在大多数搜索引擎的 1-3 号自然搜索位置。它积累了足够的信号，表明它是权威和值得信赖的，因此当有人搜索 SEO 时，它值得排名。

但让我们更广泛地看待 SEO。总体而言，SEO 实际上是通过以下方式组合来发挥作用的：

• 人员：负责执行或确保战略、战术和运营 SEO 工作完成的个人或团队。
• 流程：为提高工作效率而采取的行动。
• 技术：所使用的平台和工具。
• 活动：最终产品或输出。

许多其他因素都会影响 SEO 的运作。下面将概述最重要的知识和流程要素。

六个关键领域的结合使得 SEO 发挥作用：

如果您希望人们通过搜索找到您的业务（在任何平台上），您需要了解引擎工作背后的技术流程，然后确保您提供所有正确的“信号”来影响这种可见性。

当谈到像谷歌这样的传统网络搜索引擎时，搜索有四个独立的阶段：

• 爬行：搜索引擎使用爬虫程序通过跟踪链接和使用站点地图来发现网络上的页面。
• 渲染：搜索引擎使用 HTML、JavaScript 和 CSS 信息生成页面的外观。
• 索引：搜索引擎分析他们发现的页面的内容和元数据并将其添加到数据库中（尽管不能保证您网站上的每个页面都会被编入索引）。
• 排名：复杂的算法会查看各种信号来确定页面是否相关且质量是否足够高，以便在搜索者输入查询时显示。

但是，针对 Google 搜索的优化与针对 YouTube 或 Amazon 等其他平台的搜索优化不同。

以 Facebook 为例，参与度（点赞、评论、分享等）和人们与谁有联系等因素很重要。在 Twitter 上，新近度、互动或作者可信度等信号也很重要。

事情变得更加复杂的是：搜索引擎为了展示内容添加了机器学习元素——这使得很难说“这个”或“那个”导致了更好或更差的性能。

研究是 SEO 的关键部分。一些可以提高 SEO 性能的研究形式包括：

• 受众研究：了解您的目标受众或市场非常重要。他们是谁（即他们的人口统计和心理特征）？他们的痛点是什么？他们有哪些问题您可以回答？
• 关键词研究：此过程可帮助您识别并合并人们在您的网页中使用的相关且有价值的搜索词 - 并了解这些关键词的排名需求和竞争程度。
• 竞争对手研究：你的竞争对手在做什么？他们的优势和劣势是什么？他们发布什么类型的内容？
• 品牌/业务/客户研究：他们的目标是什么？SEO 如何帮助他们实现这些目标？
• 网站研究：各种 SEO 审核可以发现网站上阻碍自然搜索成功的机会和问题。需要考虑的一些审核：技术 SEO、内容、链接配置文件和 EEAT。
• SERP 分析：这将帮助您了解给定查询的搜索意图（例如，它是商业、交易、信息还是导航）并创建更有可能获得排名或可见性的内容。

SEO 策略是您的长期行动计划。您需要设定目标，并制定实现目标的计划。将您的 SEO 策略视为路线图。您所走的路径可能会随着时间的推移而改变和发展，但目的地应该保持明确和不变。

您的 SEO 计划可能包括以下内容：

• 设定目标（例如OKR、SMART）
• 设定期望（即时间表/里程碑）。
• 定义并调整有意义的KPI和指标。
• 决定如何创建和实施项目（内部、外部或混合）。
• 与主要利益相关者协调和沟通。
• 选择和实施工具/技术。
• 雇用、培训和组建团队。
• 设定预算。
• 测量并报告结果。
• 记录策略和流程。

一旦完成所有研究，就该将想法付诸行动了。这意味着：

• 创建新内容：建议您的内容团队需要创建什么内容。
• 建议或实施对现有页面的更改或增强：这可能包括更新和改进内容，添加内部链接，合并关键字/主题/实体，或确定进一步优化的其他方法。
• 删除旧的、过时的或低质量的内容：这些内容是指排名不高、无法带来转化流量或无法帮助您实现 SEO 目标的任何内容。

您需要知道网站何时出现问题或崩溃。监控至关重要。

您需要知道流量是否下降到关键页面，页面是否变慢、无响应、脱离索引，整个网站是否离线，链接是否中断或任何其他潜在的灾难性问题。

如果您不衡量 SEO，就无法改进它。要做出有关 SEO 的数据驱动决策，您需要使用：

• 网站分析：设置并使用工具（至少是免费工具，例如 Google Analytics、Google Search Console和Bing Webmaster Tools）来收集性能数据。
• 工具和平台：有许多“一体化”平台（或套件）提供多种工具，但您也可以选择仅使用精选 SEO 工具来跟踪特定任务的效果。或者，如果您有资源，并且市场上没有任何工具可以完全满足您的需求，您可以制作自己的工具。

收集数据后，您需要报告进度。您可以使用软件或手动创建报告。

绩效报告应讲述一个故事，并按有意义的时间间隔进行，通常与之前的报告期（例如，逐年）进行比较。这取决于网站的类型（通常是每月、每季度或其他间隔），

SEO 永无止境。

搜索引擎、用户行为和您的竞争对手总是在不断变化。网站会随着时间而变化和移动（和中断）。内容会变得陈旧。

您的流程应该得到改进并变得更加高效。

SEO 在多个方面不断发展，也许最重要的是因为它是一种服务和一种实践，它体现了人类如何与网络上的信息互动。

最重要的是，要把网络和搜索引擎放在更广泛的社会背景中来考虑。

例如，图书馆已经存在了数千年。早在公元前七世纪，就有文献和考古记录表明，这些地方已经存在，用来收藏各种文化的智慧。

在此背景下，网络（作为信息存储库和有趣迷因的记录）仍处于起步阶段。事实上，谷歌作为搜索引擎自 1998 年 9 月才开始存在。

网络以及我们从中搜索和检索所需信息的方式对于人类记忆和行为而言都是新的。

我们通过电脑、手机和家庭助理等技术设备访问搜索引擎。随着技术的发展，我们使用和应用技术的行为也在不断变化。

这对搜索引擎如何改进其产品功能和外观有着影响，反过来也意味着 SEO 构成的适应性变化。

以下是 SEO 发展的一些主要方式：

我们提到过，技术 SEO 是 SEO 的主要类型（或重点）之一。在过去十年中，技术发生了重大变化，将 SEO 工作的重点转移到包括十年前甚至不存在的任务和策略。

• 人工智能驱动的搜索结果：就在今年，人工智能驱动某些搜索结果的方式以及此类结果出现的频率发生了重大变化，尤其是对于谷歌而言，其拥有人工智能概览和 Bing 的生成搜索结果。
• 移动优先索引：十年前，SEO 行业一直专注于制作经过优化的网站，使其能够在手机上运行良好，以便在手机上使用时出现在搜索引擎中。到 2021 年，美国 63% 的 Google 搜索发生在手机上， Google 索引现在将网站的移动性能作为其主要指标（2023 年完成）。
• 速度和用户体验：随着设备使用和功能的改进，WiFi 的速度和渗透率也在提高，我们的行为和对所消费服务的期望也在提高。如果我们考虑一下十年前使用手机时的正常情况，那么当我们遇到 21 世纪初页面加载缓慢且内容缺失的情况时，作为消费者，我们往往会感到非常沮丧。

在上述三个快速变化的特定领域中，SEO 实践必须跟上步伐，否则就会失败。在这三个领域中，都存在大量组件变化、功能和技术，我们现在认为它们是 SEO 的日常组成部分。

虽然技术以及我们在日常生活中使用技术的方式也是社会变革的一部分，但社会在技术之外的变革方式还有其他考虑因素，也需要 SEO 考虑和战略变革与发展。

• 宏观经济学：本地和全球经济衰退、战争冲突和饥荒对大型企业、供应链、利率、信贷可用性以及消费者收入和支出产生重大影响。所有这些都会对人类行为产生直接和间接的影响，需要对营销进行战略性变革。SEO 是一门营销学科，当经济状况艰难且变化时，必须进行战略性调整。
• 新冠疫情：新冠疫情可能是互联网和搜索引擎时代的第一次全球疫情，受全球公共卫生要求的推动，消费者行为发生了巨大而迅速的变化。新冠疫情导致许多企业经历了快速变化，这要求企业以前所未有的速度对线上和线下营销策略进行重大调整。

近年来，随着技术和社会的进步和创新以及应对挑战的反应性原因而不断发展，SEO 已成为焦点。

• 作为一门营销学科和实践，SEO 随着社会和技术的发展而发展。
• 作为一种职业选择，SEO 是一个持续增长的领域。

根据 2024 年Research and Markets SEO 服务报告，SEO 市场规模将从 2023 年的 751.3 亿美元增长到 2024 年的 889.1 亿美元，年增长率为 18.3%，到 2028 年将达到 1700 亿美元，复合年增长率为 17.6%。

考虑到搜索引擎和搜索活动的普遍性，再加上手机的功能和不断变化的经济环境，SEO 也成为一项成熟的专业服务也就不足为奇了。

SEO 是一门营销学科，也是一个职位名称。您可以“做”SEO，也可以“成为”SEO（搜索引擎优化师）。

SEO 中有各种各样的角色和职责，还有许多专业，反映了 SEO 的不同类型以及所需的技能和能力。

了解如何开始 SEO 职业生涯一开始可能会有点让人不知所措。与更成熟的职业（例如法律、会计）不同，SEO 并没有普遍建立和认可的正式高等教育课程或专业资格。

有很多方法可以开始。我们在下面整理了许多其他资源。

现在您对 SEO 是什么以及它如何运作有了更多的了解——您还能学到更多什么呢？

阅读（或者，如果你愿意，观看或收听）最新的 SEO 新闻、研究、最佳实践和其他发展应该成为你的日常习惯之一，无论是每天、每周还是每月。你还应该每年至少参加一到两次活动。

搜索者的期望和行为在不断发展，这意味着算法也在不断变化以跟上时代的步伐。再加上技术的新突破（2022 年底 ChatGPT 的爆炸式增长和 2023 年搜索结果中突然加入的生成式 AI 就是明证）。

这里有一些值得信赖的资源和技巧，可以帮助您成长为一名 SEO 专业人士。

Search Engine Land 自 2006 年以来一直报道 SEO。除了我们的编辑人员撰写的新闻报道外，Search Engine Land 还发表来自不同主题专家的投稿文章，其中包含有用的 SEO 技巧、策略、趋势和分析。

我们有偏见，但我们强烈建议您注册接收Search Engine Land 的免费电子邮件通讯，其中包含每个工作日的最新 SEO 新闻和见解摘要。

Search Engine Land 还针对特定领域和平台设有多个主题类别，您可能会觉得有帮助：

• 所有搜索引擎优化
• Bing搜索引擎优化
• 内容搜索引擎优化
• 电子商务SEO
• 企业搜索引擎优化
• 谷歌：EEAT
• Google 算法更新
• Google 搜索控制台
• Google 搜索功能
• 链接建设
• 本地搜索引擎优化
• 新闻搜索引擎优化
• 技术搜索引擎优化

建立自己的网站 – 并让它们涵盖您感兴趣的主题。尝试各种策略和技术。看看哪些有效，哪些无效。

SEO 需要很多其他技能。深入了解成功所需的 13 项基本 SEO 技能。

提升职业生涯的另一种方法是参加搜索会议。Search Engine Land 团队策划了搜索营销博览会 (SMX) 会议系列，该系列会议设有专门的 SEO 专题，深入探讨 SEO 的各个方面，并邀请一些优秀的演讲者和演讲者。SMX Advanced将于 6 月举行，SMX Next 将于 11 月举行。

除此之外，还有其他几种学习 SEO 的选项（免费和付费）：

• 网站、博客和出版物。
• 书籍和电子书。
• 视频。
• 播客。
• 网络研讨会。
• 会议、活动和聚会。
• 课程。
• 培训和认证计划。
• 群组（例如社交媒体、Slack）。
• 新闻通讯。
• 在社交媒体上关注专家。
• 论坛。

但要小心。虽然有许多可靠的资源，但您（或您的客户）最终会发现过时或不正确的 SEO 信息。