微信公众号是媒体全媒体传播体系中的一个重要载体。截至2023年6月30日，微信及WeChat的合并月活跃账户数达13.27亿，为媒体提供了强有力的用户基础。同时，微信公众号可以方便快捷地以文字、照片、视频、音频等一种或几种组合进行全媒体传播。如何把握微信公众号在全媒体传播体系中的地位和作用，本文以澎湃新闻微信公众号为例，试做探讨。
作为样本的澎湃新闻
从推送次数看，非工作日减少推送。2021年10月，澎湃新闻微信公众号共推送143次，平均每天4—5次。在节假日和周末等非工作日，适当减少了推送次数。节假日、周末时，受众对新闻信息的刚需减弱，适当减少推送次数符合实际。
从推送条数看，追求内容的丰富性。微信公众号每次推送的内容，少则1条，多则8条。每次推送条数太少，内容就难以做到丰富，受众选择的余地就不大。澎湃新闻微信公众号每次推送追求内容的丰富性，2021年10月的143次推送，每次推送5条及以上内容的占比达97.9%。
从推送时间看，形成固定的时间段。澎湃新闻微信公众号已经形成了一个相对固定的内容推送时间段。如果把一天划分为8时—12时、12时—14时、14时—18时、18时—凌晨4个时间段，澎湃新闻微信公众号2021年10月的推送，上午有33次（8:28—11:59），占比为23.1%；中午有27次（12:03—13:58），占比为18.9%；下午14:10-17:52有35次，占比为24.5%；晚上有48次（18:17-00:49）占比为33.6%。
以传播力为首要目标
2021年10月，澎湃新闻微信公众号共进行了143次推送，也就是形成了143个头条，其中有4个头条发布后删除，最终形成的能成为有效研究对象的头条139条。分析这139个头条，归结起来是以传播力为首要目标。
（一）来源广泛：不求所有但求所用
澎湃新闻微信公众号推送的内容来源十分广泛，既有整合的报道，也有直接转载的内容，还有澎湃新闻自采的内容，另有少部分内容不太方便归类。总的来说，澎湃新闻微信公众号推送的内容属于综合和转载的占比较高，而澎湃新闻自身原创的内容不到1/3。这说明，澎湃新闻微信公众号在内容供给和传播策略上是不求所有，但求所用。
——编辑整合。截至2021年10月底，澎湃新闻微信公众号139个有效头条中，注明为“综合报道”的有39条。综合报道多为编辑整合。具体而言，综合报道既有综合两家以上媒体或政务号、政务网站、网民声音的内容，也有把澎湃新闻记者整合或采写的内容，与其他来源的内容综合在一起的。另外，还有12条内容虽然没有注明为“综合报道”，但实际上也是综合。这样算下来，139个头条中属于综合的达到了51条，占比为36.7%，超过1/3。及时整合传播，发挥了微信公众号编辑的主动性。
——直接转载。澎湃新闻微信公众号内容来源广泛还体现在转载的内容比较多。转载的内容通常来源只有一处，不像综合的内容来源至少有两处。综合的内容编辑一般会进行删改，但转载因为来源相对单一。本次研究的139个有效头条中，属于转载的有41条，占比接近30%。其中，内容转自新华社的有5条，转自央视新闻（含央视新闻微信公众号及客户端）的有9条，另外的内容多转自公安部门网站、中央纪委国家监委网站、中国驻洛杉矶总领事馆网站等。
——自身原创。作为一家媒体，澎湃新闻本身具有比较强的原创能力，但澎湃新闻微信公众号推送的内容中，属于澎湃新闻自身原创的内容比例并不是特别高。本次研究的139个有效头条中，署名为“澎湃新闻记者”的共有43条，占比为30.9%。这些内容中，有一部分还属于整合式原创或者是浅层次的原创。这些原创内容中，仅有10条内容打了“原创”标识。
（二）选题丰富：满足用户阅读需求
澎湃新闻自我介绍称“全天候为中文互联网用户生产、聚合优质时政、思想、财经、文化类内容”，已成为全链条内容生态服务商、全媒体矩阵营销平台、全球中文互联网重要的内容供应商。从澎湃新闻微信公众号推送的内容看，选题十分丰富，有利于满足不同用户的阅读需求。
——时政内容多。本次研究的139个头条内容中，属于国内外时政的内容有40条，占比最高，如《定了！十九届六中全会11月8日至11日在京召开》《国防部：全时待战，随时能战！》等。时政内容占比高，这本身与澎湃新闻定位高度相符。
——社会内容多。每一个人的身份不同、职业不同，但都有社会属性的一面。澎湃新闻微信公众号推送的内容，社会类的内容占比也较高，这些内容涉及社会生活的方方面面，颇有早年都市类媒体的风格。本次研究的139个头条内容中，25条内容属于社会类，如《“一个电话让你14天回不去！”导游怼游客，当地正在查》等。
——热点内容多。新闻界有一句常说的话：“要么跟上热点，要么制造热点。”互联网时代，热点内容传播变得更加快捷，不仅如此，媒体对热点新闻的重视程度也是前所未有，这种重视体现之一是微信公众号推送的内容中热点占比较高。本次研究的139个头条内容中，51条内容属于新闻热点，如《全红婵又破了个纪录》《罗昌平，刑拘》《国家发改委征求意见：非公有资本不得从事新闻采编播发业务》等。
——疫情内容多。新冠肺炎疫情发生后，很长一段时间，与疫情相关的内容都备受关注。本次研究的139个头条内容中，有20条属于疫情防控方面的内容，如《黑龙江多名病例，居家隔离期间仍外出》等。疫情防控方面的内容，多为转载或整合报道，涉及国内多个地方。
（三）标题实在：力求准确反映内容
以微信公众号为代表的移动端互联网传播，越来越重视标题的作用，标题吸引人，打开率就会高，但不容忽视的一个现象是，为了追求微信公众号的打开率，甚至出现了“标题党”。“标题党”之所以令人厌恶，在于或言过其实，或断章取义，或名不副实，或故弄玄虚，不能客观准确地反映内容。澎湃新闻微信公众号推文的标题有自身的特点，不做“标题党”，但又力求能准确反映内容。
——传递信息。新闻的本质是传递关键信息。澎湃新闻微信公众号推文的标题相对注重传递关键信息，用户看了标题基本能知道这条内容具体要说什么事，如《罗某平被批捕》《甘肃“熔断”文旅活动》《房地产税改革试点来了！》等，不会让用户觉得故弄玄虚或似是而非。
——重视细节。澎湃新闻微信公众号在突出新闻性的同时，让细节上标题，让抽象的问题具体化，如《25岁任985高校博导！“招生名额已满，谢谢同学们的热情”》《“我是警察，你鞋子里有密拍设备”抓捕视频冲上热搜，太帅了！》《女子住酒店换两房都有摄像头，“正对着床，已有29G内容”》等。重视细节有利于增强内容的传播力。
——轻巧灵动。澎湃新闻微信公众号的编辑比较善于重新提炼制作标题。2021年10月31日晚，澎湃新闻推送的《上海迪士尼暂停开放》，内容出自“上海发布”微信公众号，稿件原题为《接外省协查通报，迪士尼乐园和迪士尼小镇配合疫情排查暂停开放》，改后的标题不仅显得轻巧灵动，也简洁有力，直奔核心新闻事实。
（四）呈现多样：全媒体传播成常态
一条微信公众号推文，简单到可以是一段文字、一张照片、一条视频、一条音频等，复杂时则可以是多种样式的组合，不搞“一刀切”。澎湃新闻微信公众号推文呈现形式多样，全媒体传播已经成为常态。
——组合传播。本次研究的139个有效头条中，文字与照片（包括海报、动图和各种截图，如网页截图、视频截图、网民评论截图等）组合起来传播的有64条，占比为47.5%。139个头条中，包含视频的有38条，占比为27.3%。这种组合传播是全媒体时代内容输出方式的一种必然。
——内容简短。本次研究的139个有效头条中，正文为纯文字的有34条，占比为24.5%。这些纯文字的推文，短的不到百字，如《菅义伟内阁全体辞职》仅38字，《罗某平被批捕》97字，长的《央行行长：恒大风险是个案风险》也只有1900余字。
——导语简洁。导语简洁是澎湃新闻微信公众号的一个鲜明特点。本次研究的139个有效头条中，有13条带有明显的导语，但这些导语与传统的消息导语并不完全相同，呈现了一些新变化。与传统消息导语多为一段话不同，这些导语均为一句话，如《晚上好，尾款人，定金都付了吗？》中的“第十三个‘双11’如约而至。”这13条导语中，只有4条有准确的时间元素，其他均无。这些导语有的用的是直接引语，有的是对标题上信息内容的进一步补充，有的是介绍或评述。
——编排灵活。传统的写作与阅读都是段落式，一段就是一段，有标点符号，但以微信公众号为代表的移动端传播则打破了这一传统样式。微信公众号推文的常见形式是一段话拆成好几行，还不用标点符号，居中排列，唯一区分的就是每个段落或层次之间用空行进行区分，姑且把这称为“断句式”编排。本次研究的139个有效头条中，使用“断句式”编排的有14条，占比为10.1%。另有8条开头采用了“断句式”编排，但正文又使用了段落式编排。“断句式”编排，需要编辑对内容重新进行加工，且每行内容不宜过长。
——重视互动。澎湃新闻微信公众号推文的互动性主要体现在三个方面。一是重视使用网民评论。本次研究的139个头条中，有22条不同程度地使用了网民评论，占比为15.8%。这些网民评论主要是微博平台上网民留言评论的截图，微博或抖音平台上含有弹幕或网友评论的视频画面截图，少量为编辑整理摘录的网民留言评论的文字。二是重视互动。139个有效头条中使用互动式结尾有20条，占比为14.4%，如《今天清晨的天安门，热烈欢呼》结尾是“让我们一起 祝新中国生日快乐 祝愿祖国繁荣昌盛”。20条互动式结尾中，还有4条使用了表情包。使用表情包的推文虽然占比不高，但也是一种积极尝试，有利于拉近与用户之间的距离。
（五）传播效果：体现媒体的影响力
媒体的舆论引导功能只有通过传播才能最终实现，虽然不能说取得良好传播效果的内容就一定优质，但不能实现传播的内容，则很难说是优质内容。澎湃新闻微信公众号的效果，也直接体现着澎湃新闻的媒体引导力。
——“10万+”条数多。本次研究的139个有效头条中，阅读量达到“10万+”条数多达123条，占比为88.5%。即便是阅读量未达到“10万+”的16条推文中，点击量也在5.3万—9万之间。值得一提的是，这些没有达到“10万+”的推文，仅有《重量级评委、12万奖金，敢不敢来》一条系澎湃自身活动的推文，其他均为新闻类内容。
——网民互动踊跃。除了阅读量，网民留言互动情况也能间接反映内容的传播效果。本次研究的139个有效头条中，120条推文后面均显示有网民留言，留言数量少则1条，多则90条，平均为12.9条。120条有留言的推文中又有4条形成了新的互动。微信公众号推文后的留言，需要编辑纳入精选之后才能予以显示，才能被看到。编辑及时处理网民留言，有利于强化媒体与用户之间的连接和互动。
——点赞量比较高。点赞数也能体现微信公众号推文的传播效果。本次研究的139个有效头条中，单条平均点赞数为575.3次，最低也有48次，最高的《“这不是你的小孩，别走！”》达到了6599次。有的网民留言因获得了多位网民认可，创下了比较高的点赞量，如推文《最新|莆田2死3伤案嫌犯拒捕，畏罪自杀》后的一条网民留言“梦到内河：必须一查到底！抓捕过程，怎么自杀的，尸检报告，案件后续，请给我们一个满意的真相！”点赞量高达5177次。这无形中又形成了新的互动和传播。
微信公众号在媒体全媒体传播体系中重要性不言而喻，但也有一些值得探讨和关注的问题。澎湃新闻微信公众号呈现出的问题，具有一定的共性。如何认识并面对这些问题，都需要以创新管理为保障。
（一）加强风险防控
本次研究的143个头条中，有4条内容发布后删除，4条内容具体为《民进党当局领导人发表所谓“讲话，国台办回应》《31岁北大考古博士不幸坠崖身亡》《“谁动了我的28亿存款”》《工程院院士王安被查》。无论何故，媒体发后删文，都会影响公信力，这需要进一步加强内容风险防控，尽可能避免。另外，还要减少发布后对文章编辑修改的情况。另外，143个头条中，5条显示有修改记录。从推文的署名看，有编辑署名而没有审核和校对的名字，从风险防控的角度看，应进一步加强内容的审核、校对等把关环节。此外，个别稿件采访不够深入和全面，存在一定的传播风险。例如，《女子住酒店换两房都有摄像头，“正对着床，已有29G内容”》虽然打了“原创”标志，也可以看出记者的采访痕迹，受害者也向记者提供了《报警案件登记表》，但从稿件内容看，记者并未向警方核实求证。作为舆论监督报道，采访应该更加审慎和全面、客观，避免单一信源。
（二）提升原创质量
澎湃新闻公众号推文中原创的数量不是特别高，原创内容质量也有待提升。例如，2021年10月27日推送的署名为澎湃新闻记者的《“最可爱的校徽”，回来了》，1000多字的内容中，几处信息表述模糊——“10月27日，澎湃新闻记者注意到”“成都理工大学方面对校徽元素进行了解释”“据校方介绍”。10月4日的推文《“爱腾优”集体取消超前点播》，虽然有澎湃新闻的记者署名，但看不出采访痕迹，感觉是一条整合的内容。
（三）打造鲜明特色
澎湃新闻微信公众号推送的内容十分丰富，也体现了澎湃新闻的定位，弊端是特色还不够鲜明，还有提升的空间。本次研究的头条中，属于澎湃新闻评论员撰写的内容仅有1条，具体为《致香港：耀眼的中国红，不变的中国心》，阅读量5.3万人次。《国足2：3输了，他的道歉冲上热一》的推文，虽然有澎湃新闻记者的署名，也打了原创的标志，但这篇推文更像是记者的一篇观察或述评。
（四）更加重视时效
全媒体时代互联网传播，理论上不管在什么地方，都可以24小时进行生产和传播。2021年10月，澎湃新闻微信公众号有两次单条推送，没有做到首发，也晚于其他媒体。虽然这两次单条推送的内容均为转载，晚发有客观因素，从提高媒体传播力、影响力的角度而言，抢独家、争首发、拼时效仍然重要。
（五）增加深度内容
澎湃新闻微信公众号推送的内容动态多、热点多、转载多、整合多，从提升媒体传播力、影响力的角度而言，应适当增加深度原创内容。本次研究的139个头条中，属于原创深度的仅有4条，但点击量都达到了“10万+”。这说明，优质的原创内容、深度内容也能获得用户的认可。
（六）考虑用户感受
内容生产与传播应坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，这是前提，在这个前提下，还要考虑内容可能给用户带来的阅读感受。澎湃新闻微信公众号《“开价5万，杀了我”》，标题比较惊悚，读来有不适感。这条稿件在澎湃新闻网上发布时的标题为《被“冻”在轮椅上的李小中决定雇凶杀己》，报道的是一位患有渐冻症4年、如今几乎无法动弹的女性，她仅能靠电脑的眼控系统与人交流，“哒、哒”的打字声像是滞重的音符，诉说着生死间的抉择、矛盾。这样的选题不是不能做，但还是应该考虑类似《“开价5万，杀了我”》的标题所产生的影响。
（七）强化传播互动
本次研究的139个有效头条中，有19条的精选留言量为0，其中还包括14条阅读量为“10万+”的内容。按理说，“10万+”的内容不会没有网民留言互动。微信公众号推文没有网民留言互动，或有网民留言但编辑没有纳入精选放出来，这等于是把评论功能一关了之，这是不利于引导舆论的。
（八）建立编辑规范
本次研究的139个有效头条中，有3条没有编辑署名。封面图是微信公众号传播的重要元素之一，澎湃新闻微信公众号头条推文配图有的用的是“关注”“快讯”“通报”“最新”题花式封面图，有的用的是人物照片，有的用的是视频截图，有的用新闻照片，还有的用的又是制图，也有一部分封面图来源不详，显得欠规范。建立严格的内容发布和编辑规范，既可以有效避免传播风险，也是规范管理的必然。
互联网既是当下宣传思想工作的主阵地，同时也是意识形态斗争的主战场和最前沿。作为全媒体传播体系中重要组成的媒体微信公众号，在优质内容对外输出和传播中扮演着重要角色。澎湃新闻微信公众号的探索实践，为认识全媒体传播体系下的内容供给与传播策略提供了生动案例。
（本文刊于2024年第2期《新传播》杂志，标题有改动。作者朱建华系长江日报特稿中心负责人）
《新传播》2024年第2期封面和目录