出品丨云酒头条
中国市场这么大，很多品牌为什么做不大？
仰韶彩陶坊、李渡酒业、金星啤酒、名仁苏打水、（桂花）汾酒、日月酒窖等诸多品牌近年来热度持续不减，有的甚至在短短几个月内就火遍全国，成为一种现象级存在。
它们为什么这么成功？
11月30日-12月2日，中国酒业论坛、新营销、新啤酒、圈层深分、新经销、粉丝营销研究院、新零售等七大社群组织的“七大社群+空手”场景营销主题游学走进河南，来自全国各地的100余名社群行业精英先后参观了金星啤酒厂、名仁苏打水工厂、仰韶酒业、日月酒窖、双汇食品，以期从这些标杆企业身上找到答案。
缩量时代不可逆转，唯有场景能解其忧。活动期间，中国酒类流通协会副秘书长、中国酒业论坛社群创始人赵禹，新营销理论创始人刘春雄，《传神文案》作者、“不空谈”品牌咨询主理人空手，新营销联合创始人、亮剑咨询董事长牛恩坤，新经销CEO、资深快消媒体人陈思廷，场景营销实战专家公方刚，新零售专家、鲍姆咨询创始人鲍跃忠，深度粉销思维开创者、粉丝工场创始人&董事长、五行知力品牌创始人丁丁等专家围绕新场景营销理念，通过案例与理论结合，找到了未来十年增长的核心引擎：场景营销。
本次活动还见证了行业首个场景营销研究院的成立。研究院预言：过去二十年是深度分销的时代，而未来十年将是场景营销的时代！
场景已经消失？它们找到了
近年来，白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒等品类均出现不同程度分化，销量下滑、库存压力凸显，许多业内人士将其原因归为场景消失。
事实果真如此吗？云酒头条在此次游学发现，大食品行业的众多品牌不仅找到了新场景，且借助场景营销实现了业绩增长。
上述四款产品自投产以来供不应求，甚至一度出现易拉罐厂家断货的局面。金星啤酒不得不将生产线从1条变成7条，并在2个月时间内完成全国化布局，2024年营收已经超过40亿元。
名仁苏打水全国营销副总监田东建表示，名仁苏打水能够充分感知场景需求，因此能在消费者心智中留下“喝名仁”与“酒前酒后”的强关联。场景营销也成为名仁苏打水快速打开市场的法宝，助力其年收突破40亿元。
仰韶酒业营销公司总经理郝惠锋表示，仰韶酒业一直致力于通过场景营销为消费者提供更加丰富、更加深刻的品饮体验。公司不仅打造了“一庄五园”，而且通过举办中国仰韶酒文化节、十万陶粉欢乐季、仰韶剧场、千人品鉴等活动，让消费者近距离感受仰韶之美的同时，加深了品牌与消费者之间的情感链接。仰韶酒业2023年销售额首次突破50亿元，且连续多年保持30%的增长，场景营销功不可没。
“沉浸式体验”是李渡酒业的标签，珍酒李渡集团副总裁、李渡酒业总经理汤司令被称为“沉浸式体验的头号玩家”。在他看来，正是依靠小圈层的有效打法，公司从年入不足1亿元到突破20亿元，最典型的案例是国宝李渡知味轩的打造，打通了高端白酒体验、传播、认知、交易全过程，创造了一个消费场景，改变了消费者与李渡关系，带给消费者全方位感受。
可以看出，场景营销已成为各大品牌营销的重要一环，当下正值酒业深度调整期，场景营销给各品牌带来的巨大变化更令人向往。
刘春雄将其比喻为“烧小锅、烧中锅、烧大锅”。场景营销的能量足够大，只要掌握其方法，就可以在烧小锅和中锅的过程中，把大锅烧开。比如李渡酒业、名仁苏打水都是从“烧小锅”起步，仰韶酒业“烧中锅”已非常熟练，之后还可以继续烧大锅。
七大群主论道场景营销
七大行业社群群主论道场景营销，是此次游学的又一亮点。
新啤酒群主公方刚提出，缩量时代，传统营销方式已经过时，场景部才是未来十年增长的发动机。
公方刚表示，场景部的设立正是为了消费者而服务，具体而言，品牌部加场景部要激发用户原创内容产生，与消费者产生关联、关系和互动，销售部加场景部则要解决从推销到动销的转变。
“中国市场这么大，很多的品牌、产品为什么还是很艰难？答案可能就是没有找到场景营销这一新增长路径。”新零售群主鲍跃忠表示，场景营销一定会为整个行业带来非常好的发展空间。同时，随着场景变化，零售商正发力自有品牌，零售业正由原来的单一品牌时代进入双品牌时代，即制造品牌与渠道品牌并存。未来，制造品牌和渠道品牌可能会形成3:7或4:6的格局。
“场景可以定义战略，决定了市场最基本的战略，包括人群、市场、产品，可以影响营销组合、推广方式以及渠道等等所有的一切。”场景营销研究院院长空手认为，当下市场进入了一个以场景为中心的时代。以场景为中心，不是抛弃产品中心和用户中心，而是要把产品和用户更多地结合起来，放到场景里面，重塑产品价值。
场景营销时代已经到来
云酒头条注意到，此次游学中，多位专家不约而同地提到了一个观点：场景营销时代已经到来。
公方刚认为，在缩量时代，深度分销正从增量时代的发动机变为缩量时代的“毒药”。场景才是营销的终极，它将通过新产品触发、事件触发、段子触发、网红触发、DIY触发、IP触发、平台赋能等多种方式，为企业带来翻天覆地的变化。
“2024年诞生了两个‘断货大王’，上半年是胖东来精酿啤酒，下半年是金星精酿啤酒，二者皆为场景营销的典范，其爆发都与场景营销手段有关。”公方刚表示。
刘春雄坚信，过去二十年是深度分销的时代，未来十年将是场景营销的时代。他提出，快销品深度分销从2003年开始，但到了2014年，快消品进入缩量时代，尤其是白酒在过去10年中降量、涨价，如今降量还在继续，但价格已停止上涨。
刘春雄表示，李渡酒业的崛起标志着白酒行业进入用户运营时代，记忆场景的沉浸式体验是李渡酒业的主要方法，是基于场景的体验式营销用户运营。李渡酒业也成为了众多企业学习场景营销的标杆：10月，名仁药业董事长带领高管前往李渡酒业学习；11月，双汇食品董事长也带领高管前往李渡酒业学习。
赵禹表示，随着酒业再次进入深度调整期，行业面临诸多问题，与此同时，一些企业又为行业带来了高质量发展样板。参与本次社群游学活动的酒业人士，既见识了大食品领域不同品类的佼佼者，在场景营销中的探索实践，也刷新了认知。未来消费一定会更加多元，企业究竟应该用什么样的产品组合，去满足身边的消费者对美好生活的追求，这是本次游学活动带来的深度思考，也是价值所在。