这是对插坐学院一次新媒体运营课程的听课笔记整理。讲得比较全面，但有些地方也都只是把常识列举出来重复说了一遍而已，有些地方甚至感觉做得特别像营销号或者标题党。取其精华，根据自身公众号的特点适当采用，借鉴学习吧。
内容传播法则
- 速度快 => 及时有效地追热点
- 互动性强 => 引导用户互动（点赞、评论、分享、投票、 回复关键词、后台互动等），并及时给予反馈。
- 无目地的随机阅读 => 好的标题，好的选题，有吸引力
- 碎片化 => 简洁美观的排版，文章要逻辑性强，图文音视频多媒体
- 大众传媒 => 让用户参与内容的生产和分发
- 社交属性 => 将内容注入社交属性，让内容帮助用户表达观点、展示自我、寻找谈资、帮助别人等
阅读心理分析
我要比别人：
- 早知道：更快地提供信息
- 知道的多：一站式解决方案
- 不太一样：个性化的表达，多角度多观点的表达
- 有用的：有显性（功利性）好处，如《如何起微信爆款标题，这里有10个方法，学会3个你就赚了》
- 更高效：更多信息，更快更容易地获取
- 更舒服地阅读
- 与作者平等对话
能力构成与训练
- 选题 => 分析目标用户痛点，捕捉热点，学习大号，根据历史推送数据进行总结
- 写作能力 => 注意总结套路，形成方法论
- 运营能力 => 有一套排版、推送时间、推广工作的规范，学习大号
- 用户感知 => 深挖用户的喜好，多做爆款分析
- 用户运营能力 => 后台消息、评论区、用户调研、用户群
- 大众审美能力 => 舒适的文风和排版
工作重点与规范
- 提供有价值的内容 => 内容来源渠道：原创、采访、整合、转载、 约稿、旧文重发等
- 内容的包装和分发 => 优化内容、排版、标题、封面图；多平台联动推送
- 工作复盘 => 分析总结后台数据
- 阅读学习 => 学习自己公众号的专业领域+学习新媒体技能
新媒体人如何提高阅读质量
只有不断输入，才能源源不断的高质量输出。
- 带着目标和预期阅读 => 随时思考和自己工作的联系
- 强制性做笔记和输出 => 提炼、归纳、总结、演绎
- 更聚焦的主题式阅读 => 一次重点解决一个小问题
- 反复的重读经典文章
- 批判性思维和学习心态阅读 => 学习别人的长处
分析一篇文章可以从如下角度：
用好微信收藏功能
- 习惯添加标签，分类管理内容
- 设置长期标签，分好栏目
- 设置临时标签，用完即删
- 用关键词搜索，提高效率
- 善用笔记功能，随时记录
善用微信
如何正确地加好友
- 介绍时表明：名字+公司+职位（我是做什么的）+加好友的目的+表明微信号的来源以及不会打扰到对方
- 好头像+好微信昵称+允许陌生人10条朋友圈
如何利用朋友圈
多加同行业好友，刷朋友圈就能了解到热点、好文、爆款、新媒体干货
账号取个好名字
- 一看就懂，易于认知，易于传播
- 比如，描述具体场景（被窝阅读、北京吃喝玩乐）、强调目标用户（创业者、毒舌电影）、突出功能价值（顶尖文案、长江商业评论）、展示品牌调性和内涵（差评、毒舌、金融八卦）
公众号头像
- 简洁，克制，清晰，非常明确
- 色彩明亮饱满，但不要过多太花哨
- 和名称有关
可以从以下角度设计头像：
用账号名称中的某些字+品牌色，用人物头像（适合强调个人属性的公众号），根据账号内容风格设计。
账号功能介绍
让用户知道你是谁+提供什么服务
- 提供什么服务
- 服务形式（如，提供xx课程，xx文章）
- 影响力、权威性、专业性、名家牛人
- 使命和愿景、价值观和理念
- 或者激发用户探索兴趣
好的功能介绍：能看懂，易传播，让用户容易判断是否要关注。
关注后的自动回复
核心诉求：试图有更多的互动
- 可以是一句卖萌调皮的体现自身调性风格的文案
- 可以写一段自我介绍
- 可以推荐矩阵内的其他账号或app
- 引导回复关键词
- 科普如何使用公众号
- 可以用语音、图片等新颖形式
注意：别太啰嗦。
玩转菜单栏
让用户通过菜单栏，高效找到所需。
- 提供精选内容目录
- 提供公众号的核心服务
- 提供联系方式（内容/商业合作、社群）
- 了解账号更多（价值观、使命、来由等）
- 提供其他矩阵账号或app
- 推荐近期的主推活动、文章等
打造公众号自己的风格
- 封面图 => 风格要统一，可以在封面做账号特色的标记（注意适配图文和朋友圈分享的裁剪效果）
- 文首 => 可以是图片、slogan、文章提炼一句话、读完需要多久等
- 文末 => 引导用户互动、像WYN、果壳那样的文末好玩桥段
- 固定推送时间
如何做好内容规划
持续提供、有价值、符合用户预期的优质内容。
- 内容定位：目标人群+需求是什么
- 内容产量
- 内容形式：图文、音视频，做到内容差异化
- 内容来源：原创、采访、整合、约稿、用户、历史文章重发、转载
- 内容调性：人格化——人格设定、语言特点、内容风格、价值取向等
建立爆款素材库
- 标题：爆款好标题
- 选题：爆款选题
- 转载备选库
- 写作素材库
- 灵感思考库：随时记录灵感
做好日常选题
- 根据公众号内容定位，选出公众号选题的关键词，每个关键词可以延伸出一堆选题
- 根据用户需求和痛点（比如，职场人没有大量时间学习，就推出三分钟学会系列）
- 追热点：热点结合自身定位结合用户痛点
- 紧跟同行
- 借鉴爆款：替换成自己内容定位的场景
如何寻找爆款选题
- 理解目标用户的需求和痛点
- 把握人性和大众的普遍痛点
- 敏感迅速切入热点
怎样才是一篇好文章
- 提供新知，有新东西
- 信息量大，信息密度高
- 逻辑性强，论证精彩
- 把复杂的东西写简单，容易理解
- 真诚的沟通姿态，而不是表达姿态
如何转载
- 转载的内容要和公众号自身用户定位、内容定位相匹配，和整体画风相似
- 文章质量要高，阅读量要高
蹭知名度
蹭知名人物、权威机构、权威头衔、热点事件的知名度
巧用数字
1）为什么要用数字：数字辨识度高，给读者直观具体的感受
2）如何用数字
- 人物年龄：年轻有为/老当益壮，如《98年的妹子创业，5个投资大佬争抢融资1500万，90后大叔大妈咋想？》
- 时间长短：短则发展迅速/长则工匠精神，如《4年350亿美金的背后，滴滴是这样干掉30家竞争对手的！》
- 和钱有关：年薪、身价、估值、融资额，比如《普通文案和优秀文案的区别》可以改成《月薪3千与月薪3万的文案，差别究竟在哪里？》
- 用数字来划重点
增加代入感
让读者感觉与他自身利益相关。
- 身份标签：比如星座、职业等，《为什么天蝎座的男人值得爱？》
- 情感共鸣：读者喜欢转发这样的文章来展示和表达自我，如《最可怕的是，那些富二代比你还努力啊》
- 承诺利益：读者认为看完这个能有收获，分享出去对别人有用。《如果你的简历石沉大海，看看这8个秘籍》
- 描绘场景：《做了3年Ctrl+C、Ctrl+V后，才知道什么是真正的产品运营》就比原标题《如何快速从运行迈入运营岗？》好
利用人性弱点
- 傲慢（优越、虚荣、炫耀）：《致贱人：我凭什么要帮你？！》
- 嫉妒（攀比、吐槽）：《为何学习比你差的同学都当老板了，你却还在打工？》
- 暴怒：《狗日的房价》 《我借钱给你，我特么有错么？！》
- 懒惰：《阅读量10万＋的标题怎么取？14种模板直接套用》
- 贪婪：《我有10个职场经验，价值100万，但今天免费》
注意：注意尺度。
前缀后缀：画龙点睛
1）后缀可以这么写
- 定位人群：《万科总裁郁亮：企业不再需要职业经理人了（职场人必看）》
- 加强推荐：《年轻人必看的10本书（罗永浩推荐）》
- 解释说明：《70篇文章，近200万用户，「毒舌」咪蒙凭啥刷爆朋友圈？（最全解读）》
- 补充亮点：《王思聪：要用一生去超越父亲（网友花17万，让王思聪回答了这32个问题）》
- 赠送福利：《3分钟56张图锤子T2发布会全程回顾！（附3个必看小视频）》
2）前缀
感叹词：重磅 | 突发 | 爆料 | 颠覆 | 励志 | 惊呆 …
（注意不要标题党）
标题的5个爆点
- 文章名人、热点人物出现在标题中
- 有共鸣的话题
- 痛点字词：穷、丑、胖、矮、失败、自卑、封杀
- 时下热词
- 颠覆已有普遍认知
补充细节
- 一眼看不懂的尽量别用
- 用 你 我 之类的增加代入感
- 半遮半掩引起好奇心：《熟人能篡改你的支付宝密码？支付宝回 应：特定情况下可实现，问题已解决！》 改为：《支付宝大漏洞！密码可以被熟人随 意篡改？官方紧急作出以下回应》
- 注意标题在各种场景下能否显示完整（不超过32字）
- 兼顾点击和分享（不能显得低智商、极端、不好意思分享）
- 阿拉伯数字代替中文数字
- 标题尽量不要出现重复的词
- 调整句式，精彩部分放在开头
流畅易读
- 开头创造缺口：指出错误、违背常识、成功案例等等，激发用户的兴趣和读下去的渴望
- 行文说应读者的思考和疑问，欲罢不能
- 结尾体现价值感，并引发共鸣
- 结构段落清晰，分段，分小标题
- 提供阅读奖赏：插入图片、视频、段子、吐槽等
开头技巧
开头要锁定读者注意力
- 摘要开头，浓缩精华
- 表达观点，态度明确，激发站队
- 与你有关，对你有用
- 陈述事件，提出疑问，引发思考和阅读探索
- 描述痛点，戳中读者
- 设置悬念，引发好奇
- 金句开头，引发共鸣
注意：直截了当，开头不要啰嗦
结尾技巧
结尾要对文章总结升华，引起共鸣，促进转发
- 总结全文，表明文章所学到的知识和价值
- 强调文中观点，引发站队
- 抛出话题，引发讨论和评论
- 熬鸡汤，引发共鸣
- 段子、金句
- 从用户的角度出发做总结或寄语
摘要技巧
写好摘要能促进点击
- 读后感：告诉读者，读完以后的感受
- 延续标题，补充标题，加强吸引力，强化标题，补充标题亮点
- 加强推荐，说服观众
- 明确阅读预期：读完有啥收获
导语技巧
文章开头的引导语。
- 内容推荐：①关于xxx最好的一篇，没有之一 ②这篇文章就是写给xxx你的，推荐你阅读 ③你是否经常有这样的疑问，这篇文章会给你答案/颠覆认知
- 背景介绍：科普当时的时间、人物、事件等背景
- 内容概要
- 写一个文章里的爆点或金句
- 写一个经典评论
如何引导用户转发
- 主动为用户提炼转发语，鲜明表达观点态度
- 结尾激起用户利他心理：分享转发也是跟他人保持联系的一种方式
- 强化两种对立观点，激发站队心理
- 一个容易引起吐槽的结尾，寻找谈资
- 一个引发共鸣的鸡汤励志正能量结尾
- 文末分享的提示语或者提示趣图
从哪里寻找文章素材
- 微信内的搜索、朋友圈、看一看，同行公众号
- 微博体系中的热点、段子金句、素材
- 百度：热点、新闻聚合、百科资料
- 知乎：专业人士，精华话题
- 行业垂直网站
- 腾讯视频：短视频打造差异化
如何制造共鸣
关键：唤起用户脑海中本来就存在的情感场景和情感体验
共鸣能够提高打开率、传播率
1）确定主题和目标用户
2）寻找用户在主题下的痛点（否定、怀疑、反对、消极情绪、观点）
3）通过做什么来支持用户（批判、鼓励、认可等等）
4）让用户产生共振与积极的心理感受
举例：
内容场景化
内容场景化唤醒场景记忆，引发共鸣
- 选题场景化：《90%的宝宝都害怕理发，4个妙招亲测有效！》
- 标题场景化：《如何突出中文字体的美感与力量》改为《做PPT时，如何突出中文字体的美感与力量》
- 内容场景化
抽象内容视觉化
视觉化能够增加表达的有效性
- 数据化表达：形容年轻有为→20岁创业拿到3000万投资
- 案例化表达：“淘宝的快递太慢了”=>“我去年双十一在淘宝上买的羽绒服 昨天终于到了，我兴奋的说，这是我在淘宝 上购物送货快的一次。”
- 形象化比喻：“只要抓住机会，即使能力不高也有可能成功”→ “站在风口上，猪也能飞起来”
- 直接用一个场景，来展现有表达的观点和概念
运用表情包
表情包不仅形象生动，也能形成独特账号风格
运用音频
音频能够：满足碎片化需求，丰富形式，体现个人魅力，保护版权
- 将图文内容录成音频放在文首
- 文首用语音推荐文章
- 直接推送一条语音
- 插入合适的bgm
运用视频
- 与内容相关的视频，丰富内容，辅助表达
- 用视频来展现图文内容
- 建立专门的视频栏目，专门制作精品视频
抱名人大佬大腿
1）写励志故事
- 标题：指出过人之处
- 开头：渲染成功，吊胃口
- 正文：时间线，按阶段写人物经历
- 结尾：金句，鼓励坚持梦想
借助热点写相关人物，更吸引人
要做到材料齐全，搜集不为人知的材料
2）包装大佬讲话
- 题目：点名，突出价值，附送福利，如《张小龙最新演讲：警惕 KPI 与 公司内部的复杂流程 （附演讲全文）》
- 配图：最好是现场讲话照片
- 开头：简明科普主要演讲信息，渲染成功，提炼看点，明确阅读预期，激发兴趣
- 主体：提炼小标题，适当删减，适当配图，插入视频，赠送花絮
- 时效性：及时整合处理，快速推送
排版技巧
排版能提升阅读体验，塑造个性品牌，并给人以制作精良的感觉。
- 确定标准模板，不要随意更换
- 简单原则，简单舒服
- 划重点要克制
- 配图要色调、风格、尺寸统一
- 正文最好使用14-16号字
- 字体尽量不要超过三种颜色
- 注意整体美观
文字排版
- 合理分段：一段最好不超过五行
- 合理分块：分成小标题
- 重点突出：下划线、颜色等方式标重点，但不要标太多重点。
- 注意留白
小标题
小标题能够理清逻辑，便于理解和查阅。
- 多提炼小标题
- 长短适中
- 排版有特色
- 要有逻辑
文字注释
- 在视频、图表加注标题或注释
- 可以根据配图进行有趣的二次创作或吐槽
- 文字注释可用来提示，比如戳开大图、长按识别等
- 注释风格要统一
- 就近原则
阅读原文怎么玩
- 推荐账号其他精品内容
- 点击查看历史消息
- 连接矩阵其他账号或平台
- 推广商品、课程、活动等
封面配图技巧
- 用名人照片/具体场景/传递情绪烘托气氛
- 注意图片会被裁掉一部分
文章配图技巧
- 有图有真相
- 表情包增强表达力
- 图片吸引眼球
- 图片要和谐，分布均匀
- 给图片适当加一些解释说明
文章头图技巧
指放在 最开头的图片。
- 人物形象+情绪或气氛
- 与题目中的场景一致
- 新闻事件用现场感比较强的图片
- 动图吸引人
- 选择有爆点的图片
- 设计品牌特色的固定头图
- 或着将品牌元素加在头图上
- 头图也可以做推广的广告位
公众号人格化
用户将账号看作朋友，有温度有性格有意思，得到用户认可，增加辨识度和独特性
- 起一个好昵称，比如差评君、毒sir
- 人格化设定：语言特征、语言习惯、性别年龄、思维习惯、个性好恶
- 说人话，平等态度，聊天方式
- 加强互动
- 有人情味，节日祝福、周末问候等
利用好历史文章
- 经典干货：重新发布
- 借势热点，整合利用
- 相关的文章，文中插入链接
- 优质文章，文末推荐
- 专题整合，形成体系
- 列关键词，点击查看
- 可通过后台回复关键词或阅读原文链接等方式查看文章
栏目化运营
分栏目运营，便于整理文章，也便于用户按需取用。
可以用栏目名字做封面图，来区分栏目，或者栏目名称写在标题中。
可以只部分栏目化运营，适当加入灵活的其他内容。
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引导打赏
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- 告知用户打上是作者的收入来源等等
- 向用户展示，内容创作成本很高
- 向用户传递打上对用户自身的意义：塑造更好的形象
- 积极向打上用户进行反馈
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分析后台数据
1）做以下方面的分析：
- 用户分析: 重点关注性别等用户属性，关注用户增长的数量和来源
- 图文分析：关注元度量的来源，各种占比，以及分享和收藏的人数
- 菜单分析
- 用户消息分析
2）根据分析进行调整：
- 分析用户属性。了解用户偏好和痛点
- 分析阅读量数据，知道是哪里有问题，比如标题不好、分享转发少
- 纠正定位重新规划：