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在各学研机构的研发成果新闻稿中，时常看到一些如「重大突破」、「关键原因」等耸动的用词。虽然这类用词能吸引阅听人的目光，增加研究成果的曝光度，但长期下来也可能造成反效果。科普传播则是让受众在既有的知识基础上，知道一些更新、更广的科学应用，因此这些研发内容的发表时机与详实程度也就更为重要。
近几年国内的学研机构，开始流行将研发成果以记者会或是新闻稿的方式昭告天下，特别是自然、工程、生物医药方面的研究尤其常见。这类宣传一方面可以拉抬自身机构的价值，一方面也有利于经费的争取。
耸动词句能在短时间内创造吸睛点阅的效果，增加民众对于科研机构的好感与期待。Giphy。但是如果我们检视这些研发成果的文宣内容，不难发现类似像「重大突破」、「关键原因」、「治疗××的新药找到了」、「可创造××产值」这些耸动词句。虽然就宣传的角度而言，这样的用词在短时间内确实可以创造吸睛点阅的效果，增加民众对于科研机构的好感与期待。不过若 从科普传播的观点来看，这类以耸动用词下注解的文宣多了，长期下来给民众的观感很可能会有反效果：从好感与期待变成了嘲讽与失望。
特别是跟医药、健康这类与大众生活密切相关，且民众也会高度关切的研发成果，反差效果尤其明显。为什么现实与宣传会有如此巨大的落差？原因还是得从科普传播的基本道理说起。
科普传播与科学教育差在哪？
科普传播不同于科学教育，科学教育是「从无到有」的知识建立过程，让不懂科学的人懂科学；而科普传播则是一项 「知识加值」 的过程，让阅听人在已有的科学基础上，知道更多、更新的知识与应用。
由于科普传播是知识加值的过程，若想理解这些知识便有一定的门槛。就像若是读者不知道基因（gene）的意义与去氧核糖核酸（deoxyribonucleic acid, DNA）分子结构之间的对应关系，那么一整篇都在谈「基因编辑」的科普文章，对于这类读者来说不仅极难理解，而且常常会引起读者对基因编辑有过于科幻的想像。
各个学研单位所发布的研究成果是针对无特定对象的公众所产制的科普内容，这也是难度最高的科普表达。Giphy。也因此科普传播内容的产制，首要的考虑条件便是接收对象。唯有设定好阅听受众是谁，才能够产制出「对方能够准确接收」的内容。如果就这个条件来看，各个学研单位所发布的研究成果，其实就是针对无特定对象的公众所产制的科普内容，这也是难度最高的科普表达。
如果我们想发表一项新药的研发成果……以新药研发来说，即便是具有大学普通生物学知识水准的阅听人，也未必会知道新药研发的一般程序，以及这些程序内涵的意义。例如一个新药的出现，必须经过化合物的收集、分子或细胞层级的筛选、疾病动物模式的测试、药物动力学的淘汰、动物毒理学的评估之后，才有可能进入临床试验，而临床试验又有一期、二期、三期、四期之分。
在这些程序中有许多阶段可以申请专利，例如通过分子或细胞层级的筛选后可以申请专利，通过了疾病动物模式也可以申请专利，但是这些专利所代表的意义与价值跟真正可以上市的新药是不同等级的。即便是都通过了动物模式的测试，但使用不同的疾病动物模式，所申请到的专利价值也会有所不同。一般大众也不一定知道新药研发到越后面的阶段花费越大、难度越高，能成功过关者少之又少。所以有能力研发新药的药厂，通常是富可敌国的大型药厂，跟我们在电视上常看到生产学名药（generic drug）〔注〕的「药厂」，层级完全不同。
民众接连在耸动标题的 *** 下，等了一年、两年，甚至三年以上却依旧没看到癌症特效药出现。看久了，信心再怎么坚强都会疲乏。Giphy。因此，当今充斥媒体版面的大多只是通过细胞层级的筛选，最多也只是在动物模式上看到效果就大肆宣传的新闻。而民众接连在「重大突破」、「关键原因」、「治疗××的新药找到了」、「可创造××产值」等词句的 *** 下，等了一年、两年，甚至三年以上却依旧没看到癌症特效药出现，流感或肠病毒等疾病仍然每年准时报到，原发性高血压患者还是得每天吃药降血压。看久了，信心再怎么坚强都会疲乏。
学研单位带来的是展望还是欺骗？对于这样的质疑，发布这些文宣的学研单位可能会辩解说，他们写的内容其实是中规中矩的。如果要严格的挑剔，顶多只是没有把里头的专有名词解释得更详细，研发过程没有交代得更清楚，也没有把延伸应用的局限性说明得更完整而已；但是里面绝对没有故意夸大，更没有把没有做或是做不到的事情硬写成已经完成了。
而那些在一般媒体上看到的耸动标题都是记者、编辑不懂乱下，或是为求醒目而故意扭曲的；我们在记者会、新闻稿中说得很清楚，都有写说那些是「未来可以」、「极可能有关」、「预计创造出」、「很有机会成为」、「即将进入」的事情，写的是合理的期许与展望，并没有刻意欺骗民众！
的确如此，但这样的辩解是不是似曾相识？基本上中国台湾的政客也都是这样「诚实」地与民众沟通，因此我们在各种选举文宣与造势场合早已看过、听过太多这类的话术。
学研单位的辩解就像那些声称「诚实」地与民众沟通的政客一样。 Giphy。 研发成果的「发表时机」很重要当然，科普传播并不是科学教育，里面的内容不可能钜细靡遗地交代所有细节，并且将所有的优劣并呈。这些学研单位发文宣的目的也不是为了科普传播，只是要让社会大众知道他们已经完成了哪些研究，而那些研究又有什么样的价值。然而这些研发的过程与成果，绝大部分在本质上属于科学事务，也因此，文宣的内容必定牵涉到科学知识的描述与应用的诠释。若从这个层面来看，不论学研单位自己怎么认定，事实上这些研发成果的传播，即是科普知识的传播。
我的建议是，这类 针对大众的研发成果文宣不是不能发布，但要注意「发表的时机」 。亦即在发表之前，必须 检视目前已有的研发成果所能够解释的事情或是应用的项目，是不是已经达到一般民众可以理解的程度 ，或是跟一般民众的理解落差不会太大，只需要再稍稍补充说明即可？若是，那才是可以对公众发表的时机。
举例来说，如果今天一个新药的研发阶段已经到达进行临床试验的工作了，那么这个新药接下来的发展进程，就比较能够清楚地跟民众解释，不论成败，将来也不会与民众对此新药发展的了解落差太大。但如果研发还只停留在动物模式有效的阶段，连毒理试验都尚未进行，那么此成果就只适合在专业的学术研讨会、大学课堂、演讲上提出，不适合作为对不特定对象的公众发表的内容。
选择适当的时机、发表详实的内容、不画大饼、不造神，希望中国台湾的学研成果给民众的观感都是好感与期待。
〔注〕学名药指的是当原厂药（brand drug）的药物专利权过期后，其他通过法规与检验认证的合格药厂便能以同样成分、制程，生产此药品。学名药的用途、疗效、安全性等性质，皆与原厂药完全相同，且价格较原厂药便宜。
一、寻找软文的新闻由头
所谓新闻由头，指客观事实作为新闻传播的依据或契机，是一个事实所以成为新闻的根据。说得直白一些，就是指新闻被编辑采用和发布的原因。如果想将软文写得像新闻，首先就要为你写的内容找到新闻由头。比如，你所宣传的产品、服务、公司有特别重大的事件或突破性进展，这就构成了媒体报道你的原因，你也就有了新闻由头。
二、写具有时效性的软文
新闻的一个重要标志就是时效性，要想将软文写得像新闻，就要赋予软文时效性。一个软文具有时效性，不仅会像新闻，而且还会对编辑产生一种不用或晚用就过时了的压力，增加编辑采用的概率。然而一般的产品宣传都是关于产品功能和利益的平淡介绍，怎样才能将其具有时效性？一个重要的方法就是将软文事件化，设置一个刚刚发生的事件或故事，通过人物描写、事件描述或事件的评述赋予软文时效性。在其中，将你所要宣传的内容结合进去，就可以到达想要的传播效果。
三、为软文添加新闻要素
你可以通过编写事件或编写故事，让软文更像新闻。比如你可以编写一则浪漫的爱情故事或一个美容事件，让里面的主人公和化妆品发生联系。编写事件或故事，要运用时间、地点、人物、（事件的）起因、经过、结果的新闻六大要素，使软文更加像新闻。你还要让故事或事件吸引人，可以从两个方面下功夫，一个是事件的新奇性和曲折性，平铺直叙的故事是没有人愿意看的；二是故事要感染人，要有适当的情感描述。在这里要注意，尽管你的故事是编的，但一定要合理而善意，不要胡说八道，更不能说一些昧良心的话。
四、注重软文的文章架构
运用新闻的结构来写软文是又一种方法。在格式上可以按照新闻一般的结构来写，即按照标题、导语、主体、背景、结语五个部分来写。这样的写法不仅新闻编辑愿意接受，而且也容易被读者接受。如果你的写作技巧不是很高，一般要采取倒金字塔的形式来写，即把最重要最吸引人的部分放在标题和导语上写，其他部分放在主体和背景、结语中，这样写的好处是，不少人都有只看标题和导语再决定是否往下读的习惯，你可以首先保证将最重要的信息传递给读者。
五、商业内容植入要巧妙
除了为获取链接而写的软文，大部分软文都要做商业宣传，那么如何将商业内容有机地融合在软文中，不露声色地进行宣传呢？这里应该注意以下几点。
一是在新闻的标题和导语中，只出现品牌或最重要的宣传语，切忌大肆将产品功能、特性罗列其中。而在标题或导语中应该设置一定的悬念，吸引读者往下读。
二是要将最重要的关键词放置标题或导语中，因为你所写的软文还希望被搜索引擎收录并被读者搜索到的，而搜索引擎收录就是文章标题和导语这一部分文字，把关键词放在这里，读者一旦搜索就会找到它。
三是将产品带个客户的利益简明扼要地写在主题和结语中，这一部分也很重要。
四是将产品功效性能等次要的宣传内容放在背景材料里面，所谓新闻的背景资料就是和正文相关、辅助阅读的，但即使是在这里你也不要用广告的口吻写，编辑和读者一看就会烦的。你要用写科普文章的口吻客观而适当地介绍产品特别之处，为了方便读者阅读和理解，编辑会将这一段给你保留下来的。
简介 活动新闻稿，顾名思义，讲述活动的新闻稿，既然是新闻稿，那么就需要符合新闻的特征，在符合新闻的特点的情况下进行活动的描述，这才是真正的活动新闻稿，那么活动新闻稿应该怎么写呢？ 活动新闻稿写作步骤 标题：首先自然是标题了，标题又分为了几种类型：眉题（又称引题、肩题）、正题（又称主题、母题）和副题（又称辅题、子题）。当然很多新闻发言稿都是采用了多行标题（囊括了其中的几种标题种类），像是我们的活动新闻稿一般采取单行标题即可。 导语：所谓的导语，就是新闻稿中的第一段话或者是第一句话，它是由新闻稿中最新鲜、最主要的事实或精辟的议论组成，只有好的开头才会吸引读者有继续往下读的欲望。导语的写法一般分为：叙述式，提问式，引用式。 主体：顾名思义，就是新闻稿中主要部分，它作用不容忽视，首先要承接导语，阐述导语所揭示的主题（或者是回答导语中提出的问题），然后要对消息事实作具体的叙述与展开。书写主体时候需要注意：主题突出，内容充实，结构严谨，层次分明。 背景：所为背景，就是指活动发生的历史环境和原因，它的意义就是为了说明活动发生的具体条件、性质和意义，为了内容的充实而存在，它出现的位置并不是固定的，可以根据自己的情况书写。背景材料一般分为对比材料，说明材料和诠释材料。 结语：看名字就知道，新闻稿中的最后一句或者最后一段话，它就是用来阐明消息所述事实的意义，加深读者对新闻稿的理解、感受加深，从而从中得到更多的启示。新闻稿中的结尾方式分为小结式、评论式、希望式等。当然有的新闻稿并没有特意结尾，因为结尾就在事实之中。 新闻特点 内容真实准确：既然是新闻，，就必须真实，准确。因为这是它的生命，它力量的所在。事实是它的本源，也是能够让人信服的基础。新闻中的所有内容不得弄虚造假，造假的信息会减低其新闻价值，失信于民。 内容新鲜有价值：新闻新闻贵在新鲜，新闻只有新，才能引起读者的注意，让人有阅读的欲望，每个人都想先睹为快不是。当然不能光图新，还要有意义，给人以启迪，只有这样才能体现新闻的价值。 时效性强：速度是新闻价值体现的一种方式，新闻报道迟缓会降低新闻的价值，“新闻”也就会变成了“旧闻”。所谓时效，顾名思义就是速度要快，同时内容要新。对于新人、新事、新情况、新问题，要敏锐地发现，尽快地了解，迅速及时地反映。 简明扼要：简明扼要也是新闻的一大特点，所谓简短，就是能够运用“三言两语”把记清事实叙述清楚，寥寥数笔便能彰显新闻精华，概括却不抽象，简短却不陷于疏漏，用笔要简洁利落，内容集中精炼。 注意事项 既然是新闻稿就要符合新闻的特点，因此小编列举出了新闻的四大特点，书写新闻稿的时候一定要符合新闻的特点。