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文章来源：《高校辅导员学刊》2024年第3期
高校官方微信公众号思政内容的传播效果与提升策略
——基于 122 个案例的模糊集定性比较分析
作 者：徐孝蕾（上海第二工业大学 校友会办公室）
摘 要：以数字化赋能思想政治教育的创新是大势所趋，如何推动思想政治工作传统优势与信息技术高度融合，采取怎样的策略能提升网络思政教育的价值，是以“精准思维”创新推动网络育人工作的重要课题。本文采用模糊集定性比较分析方法对高校官微发布的思政内容开展实证研究，分析五个条件的联动匹配效应，其中优质内容供给与平台传播力分别成为不同组态下的核心条件，高校可因地制宜选取适合自身的策略提升传播效果。
（一）高校思政内容在网络场域话语权式微
高等院校纷纷建立了以微信、微博、抖音、B站等官方账号为载体的融媒体矩阵，其中，官方微信公众号（以下简称“官微”）因其社群型网络传播结构得到普及。但是，互联网社交媒体层出不穷、信息良莠不齐，加之各种文化思潮与多元价值取向之间相互交织与碰撞，“00后”大学生个性意识强烈且思维活跃，碎片化、泛娱乐化和非理性化的话语信息不断占据学生的日常学习与生活，夺人眼球的“标题党”、无须深度思考的“爽文”和满足感官刺激的各类网络信息不断挤占优质内容的传播空间，长此以往将形成“劣币驱逐良币”的恶性循环，高校思政内容在网络场域的教育效果减弱，主流价值观的权威性被削弱。因此，增强主流价值观在青年群体的有效传播，提升主流意识形态的话语权是高校网络思政育人工作重要的使命。
（二）高校间资源禀赋的差异影响着传播效果
全国的本科院校之间在资源配置、地理位置、发展规模、师资水平和办学定位等方面存在显著差异。高校的社会知名度与区域经济发展水平又对其官微信息的传播效果影响较大，通常重点高校的师生或校友对学校的归属感以及对传播信息的认可度较高。因此对绝大多数缺乏这一要素的普通高校而言，应探索在有限条件下创新网络思政育人的有效路径，立足自身相对优势创作优质的思政内容，匹配精准有效的施策路径，提升育人成效。
（三）持续有效的内容供给缺乏精准路径投放
各高校在思想政治教育课程延伸与内容供给方面均做了诸多有益尝试，专业课教师、思政课教师与辅导员分别从不同视角撰写内容新颖、情感饱满、贴近生活的微信推文获得较好教育效果。但是，在海量信息扎堆呈现的媒体平台，仅有优质的内容供给是不足以产生高传播效果的，标题的选取、符号的使用、媒体技术的应用等均能辅助内容的有效传播，但如何依据现有资源匹配其他要素实现精准路径的投放需进一步分析和研究。
提升网络育人的实效性关键在于把道理说到心里，把教育摆在身边，除了持续输出优质内容实现精准供需对接外，重视信息传播和处理的模式能够科学规划传播路径。因此，借鉴社交媒体沟通研究中的“精细加工可能性模型”，个体采用两种不同路径处理社交媒体信息，即关注内容本身的中心路径和关注与内容不直接相关外在线索（信源吸引力等）的边缘路径[2]。在高校思政内容通过官微传播的过程中，内容的主题和质量形成了读者与社交媒体信息沟通的中心线索，而边缘线索是指视觉元素或信源可信度对读者产生的吸引。因此本文参考陈强等人[2]和方婧等人[3]的研究内容，将影响思政内容传播效果的因素分为：内容属性、形式属性和平台属性，在此基础上构建研究模型，如图1所示。
内容属性是信息传播过程中的主体，信息的类型和特点都会影响传播的效果，张吉等人[4]的研究运用了新闻筛选过程中“把关人理论”关于信息传播的九大要素，即：①时间的跨度；②强度或阈限价值；③明晰度；④文化的相近性；⑤心有灵犀；⑥出乎意料；⑦连续性；⑧构成/组合性；⑨社会文化价值理念。“把关人理论”作为经典的传媒学理论，所包含的要素涵盖了优质内容所具备的专业性、思想性、传播力等特征[5]，为将高校官微所呈现的思政内容由定性分析转化为定量分析，本文在模型中将“内容要素”作为“内容属性”的唯一分类，根据上述九大要素对内容属性进行编码、分类和赋值。
形式属性作为边缘线索，以视觉等感官刺激对读者产生吸引并渲染读者情绪。研究显示微信公众号内容的长标题会造成读者接收的信息量过载，而短标题又无法充分表达内容与所蕴含的情感[3-4]。相比之下，标点符号的特殊功能在于传递客观信息又表达主观情绪。同时，沈霄等人[6]在研究B站平台直播带货的传播效果时将“推送时段”作为影响因素进行分析。结合所选取的思政内容中多媒体技术的应用情况，本文将“标题形式”“多媒体应用”和“推送时段”作为形式属性。前两项对应内容的呈现形式，“推送时段”是区别于推文本身的外部影响因素。
本文将账号传播力作为平台属性唯一的分类，是因为平台属性这一维度属于外部因素，考虑到高校官微平台在信源可信程度、社会影响力和号召力等存在差异，这些都在账号传播力中得以体现，不做重复计算。已有研究显示，信源可信程度在传播过程中有着显著的影响[7]。本文采用微信传播力评判标准（WCI指数）反映高校官微的整体传播力和影响力[8]。
（一）数据收集和预处理
所收集的案例均来自全国高校思想政治工作网官方公众号“高校思政网”（微信号：sizhengwang_cn），选取从2022年4月至2023年4月期间，公众号每月评选的高校思政类重点建设项目“优秀”原创内容共计122篇，截至2023年9月30日，根据研究内容统计每篇微信推文的“点赞量”“在看量”和“阅读量”等信息。同时，使用“清博”工具抓取每个案例所属公众号的WCI指数。部分案例如表1所示。
第一，传播效果。从传播认同度、传播参与度和传播广度测量优秀原创内容的传播效果。其中，传播认同度为微信内容的点赞量，传播参与度定义为内容的在看量，传播广度是指内容的阅读量，参考已有研究将传播认同度、传播参与度和传播广度分别赋予0.5、0.3和0.2的权重。
第二，内容属性。根据“把关人理论”中的九大要素对案例进行编码和归类，根据案例实际分布情况和现有研究的赋值规则，将微信内容包含1项、2项、3项、4项及以上要素的案例分为四类，分别赋值为0、0.33、0.67和1。
第三，形式属性。标题字数不大于9的视为短标题，字数不小于25的定义为长标题，结合现有研究中将“11—24个字”作为高阅读量微信文章标题的字数标准[3]，本文将大于9又小于25的标题字数赋值为1，短标题和长标题均赋值为0；在标题的标点符号方面，将无标点、有1—2个标点、有3—4个标点、有5个及以上标点分别赋值为0、0.33、0.67和1；在多媒体应用方面，将没有使用或仅使用照片、使用1项其他多媒体形式、使用2项和使用3项及以上其他多媒体形式分别赋值为0、0.33、0.67和1；在推送时段方面，傍晚是微信文章阅读高峰时段，结合案例推送时间的分布情况，将1：00—8：00、8：01—10：00、10：01—15：00、15：01—00：59四个时段分别赋值为0、0.33、0.67和1。
第四，平台属性。WCI指数（Wechat Communication Index）会通过微信公众号内容的传播程度、覆盖人群广度、账号成熟度等指标综合计算。相对于其他评估类指标而言，它更能客观反映微信公众号的传播度和影响力。本文使用“清博”工具抓取每个案例所属微信公众号的WCI指数用以表征平台属性。
采用模糊集定性比较分析方法需要测量案例是否属于某一集合，给案例赋予集合隶属的过程是校准。参考现有研究[9]将变量数据标准化为0—1之间，连续变量选取95%、50%、5%作为完全隶属、交叉点和完全不隶属三个锚点。
（三）单个条件变量的必要性分析
首先对各条件的必要性进行单独检验，初步判断导致结果的核心条件，当一致性水平大于0.9时，该条件为结果的必要条件。使用fsQCA3.0软件分析高传播效果和非高传播效果的必要条件检验结果。计算可知，所有条件的一致性水平均小于0.9，即任何单一变量都无法单独解释高校思政内容在学校官微传播的效果。
（四）条件组态的充分性分析
不同于对必要条件的分析，组态分析试图揭示由多个条件构成的不同组态引起结果产生的充分性，其中一致性用来衡量组态的充分性，根据研究具体情境，已有研究采用了不同的一致性阈值[10-12]，本文考虑案例在真值表中的分布及对观察案例的熟悉程度，一致性阈值参照标准为0.8，频数阈值为1。数据分析过程中，当条件出现中间解和简约解时，将其视为核心条件，当条件仅出现中间解时，将其视为边缘条件。组态分析结果见表3。
如表3所示，共有六种可产生高传播效果的路径（组态1至组态6）和四种可产生非高传播效果的路径（组态A至组态D）。所有条件组态的一致性值均大于0.8，说明以上路径是高校思政内容产生高（或非高）传播效果的充分条件。为避免组态充分条件的偶然性，采用剔除案例法进行稳健性检验[13]，组态分析结果相同或为未剔除前组态的子集，表明研究结果稳健。
（一）内容为王型：优质内容把握核心要素，踩准节拍触动人心
表3中组态1、组态3和组态4这三种路径显示内容要素是产生高传播效果的核心条件。其中，组态1表示路径中标题形式和多媒体应用作为边缘条件，典型的如，公众号“中南小团子”在2022年4月28日发布《走来22年，一砖一瓦都是爱你的理由》推文正值中南大学校庆合并组建22年，内容以原创海报方式叙述校园建筑背后的历史故事、人文记忆和青春赞歌，唤起读者的共情与认同，即使媒体形式比较单一，但结合新颖的标题形式，依然产生较高传播效果；组态3表示尽管账号传播力较低，只要满足高质量的内容和适当的推送时段，依然能产生较高传播效果。例如，公众号“内师青春汇”在2022年5月3日发布的《百校接力唱百年|青春心向党建功新时代——内蒙古师范大学青年师生唱响〈年轻的朋友来相会〉》，尽管公众号传播力指数相对较低，但具备优质内容的特征；组态4表示除了内容要素为核心条件外，账号传播力与多媒体应用是边缘条件。例如，公众号“上海交通大学”在2023年4月8日发布的《今天，127岁生日｜这就是，上海交大！》，内容要素，中等水平的账号传播力辅以两项多媒体形式，三个条件使之产生较好传播效果。
以“内容要素”为核心的路径中，结合校园文化生活、重要时间节点（校庆日、毕业季、迎新季等）所创作的内容传播范围更广，占选取案例总数的34%，而人物故事和师生群像等贴近生活、可读性较高的内容获得传播认同度更高，占案例总数的19%。此外，立足高校专业特色发布的重大科研成果或学术突破等内容获得较高的参与度，体现了师生高涨的荣誉感，占案例总数的10%。以“内容要素”为核心条件的三种路径中，辅以任一其他边缘条件，如“标题形式”以标准字数和激发情绪的符号吸引读者的“注意力”，内容能够得到更高效的传播。
（二）平台引领型：优势平台巩固资源禀赋，多元参与扩大效应
组态2、组态5和组态6三种路径显示公众号自身的传播力是产生高传播效果的核心条件。其中，组态2表示账号传播力作为核心条件，标题形式作为边缘条件。例如，公众号“北京大学”在2022年5月14日发布的《探访！北大教授戴锦华的书房》，娓娓道来学者故事和治学思路、严谨学问与百味人生，尽管并不包含多项内容要素，但北京大学官微的社会影响力、传播力以及标题以著名学者、书房为关键词，足以吸引读者浏览阅读、产生价值认同继而传播内容；组态5和组态6表示高校公众号的传播力越强，即使内容要素不多，标题形式不采用其他新颖的营销技巧，也依然可以得到高传播效果。例如，公众号“陕西师范大学”在2022年5月24日发布《毕业了！到西部去！》，由于账号WCI指数在当月达1045.05，即使所包含内容要素不多，标题形式不够新颖，也能得到较好传播效果。
以“账号传播力”为核心的路径中，高校自身的综合发展水平和社会影响力一定程度上决定了学校官微的传播力。符合该特征组态的17所高校均为教育部直属重点大学，高校所拥有的著名专家学者、专业学科建设、科研攻关成果以及师生人物群像故事都具备独有资源优势，获得较高的社会关注与文化影响。表3的组态路径显示，当“账号传播力”发挥核心作用时，选择具有吸引力的“标题形式”或合理的“推送时段”作为边缘条件，内容能够获得较高传播效果。
（三）实践启示：因地制宜发挥相对优势，联动匹配实现精准传播
高校思政内容传播的深度和广度直接影响着互联网时代学校思想政治工作和意识形态工作，科学探究思政内容的有效传播路径是对标精准思政要求，提升网络育人能力的重要手段。本文从“组态分析”的视角，研究了多重条件在提升思政内容微信传播效果方面的并发协同与联动匹配模式，内容属性、形式属性和平台属性相互作用形成多元组态，以“殊途同归”的方式为精准化的网络育人工作提质增效。对拥有不同资源禀赋的高校而言，选择符合自身优势的传播路径是高校网络育人工作科学精准施策的重要途径。
第一，促进内容深加工，实现主流内容从“指尖”到“心间”。“内容为王型”的组态路径为部分受限于平台账号传播力的高校提供策略。思政课这门“大”课的内容需要从“小”处切入，网络思政内容也要注重讲好身边故事，师生情谊、榜样人物、学生群像等贴近大学生日常生活和情感需求的生动故事，蕴含着文化基因和价值导向，能引导青年学生厚植爱党爱国情怀，树立正确的人生观和价值观。并且，以重要节日、重大事件为契机，结合线下活动在线上开展特色鲜明的教育宣传，内容“踩准时代节拍”、成果振奋人心，同样受到青年学生的高度认同和广泛传播。比如，公众号“西北工业大学”在招生季推出《欢迎报考“总师摇篮”！》，内容体现学校“隐姓埋名、为国铸剑”的人才培养内涵，激发师生乃至校友对国防科技专业和其所担负使命产生高度认同，成为一堂网络场域生动鲜活的思政课。
第二，立足资源优势，促使教育对象从“认知”到“共识”。高校社会影响力以及资源禀赋与其账号传播力呈正相关关系，因此这类重点高校应立足于自身平台优势，担当使命，发挥学校在学科建设、专业应用、校园文化和优秀师生等方面的示范效应，利用数字媒体技术形成专题讲座、微宣传、微党课、纪录片等宣传形式，扩大思想文化宣传的教育范围，形成积极传播正能量、展现师生新风貌、擘画发展新气象的社会效应。文化铸魂，润物无声，促使教育对象从简单“认知”到基本“共识”，成为主流思想文化自觉的践行者和传承者。
第三，优化视觉营销，从“平面”到“立体”，丰富展示手段。高校思政内容要重视教育宣传的形式创新与合理的视觉营销，特别是在与各类商业化运营的社交媒体争夺青年学生“注意力”和认同度时，要进一步提升教育内容呈现形式对青年人的吸引力。研究表明正常成年人的记忆元是一次7±2个字符[14]，而具有高传播效果的推文标题往往在9—25个字符。同时，标题的标点符号除了传递客观信息外也蕴藏着主观情感，并以此带动读者的情绪产生共鸣，适时和适当的符号能辅助信息在短时间内被读者捕捉，进入深度阅读阶段产生教育效果。此外，随着多媒体技术的快速发展，视觉营销手段已不仅限于“图文并茂”，更出现了SVG交互动画、原创漫画、微视频等从“平面”展示到“立体”全景呈现的趋势，促使网络思政的教育形态和方式发生改变。
参考文献：
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校对：田 甜
编审：陈 勇